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  寶馬CEO諾伯特·雷瑟夫（Norbert Reithofer）日前承認(rèn)，寶馬品牌在銷量上有可能不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪，需要加上MINI品牌保持冠軍地位。這意味著從2005年以來(lái)寶馬品牌所占據(jù)的豪華車銷量桂冠或?qū)⑴月洹?/div>

寶馬奧迪爭(zhēng)雄

2015年3月18日，雷瑟夫在慕尼黑寶馬年度業(yè)績(jī)大會(huì)上向媒體宣稱：“我們將保持豪華車制造商領(lǐng)跑者地位，在銷量方面也是如此。”但其給出的前提是將寶馬集團(tuán)作為整體計(jì)算，將MINI品牌計(jì)入，從而仍舊維持豪華車制造商銷量冠軍頭銜。

雷瑟夫承認(rèn)，隨著奧迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，例如奧迪A1小型車，寶馬在這些領(lǐng)域尚未推出匹敵的產(chǎn)品，這使得寶馬品牌保持豪華車品牌銷量桂冠的難度加大。

在2005年之前，全球銷量最高的豪華車品牌一直是戴姆勒旗下的梅賽德斯-奔馳，2005年開始寶馬躍居第一。2011年起，奧迪趕超了奔馳，連續(xù)以亞軍身份逼近寶馬。近兩年來(lái)，奧迪往往每年有數(shù)個(gè)月份銷量勝過(guò)寶馬，成為單月全球豪車銷量龍頭；2015年開年以來(lái)則更是在前兩個(gè)月累計(jì)銷量上折桂。

2015年2月份，奧迪在全球范圍內(nèi)向消費(fèi)者交付了122,550輛汽車，對(duì)比2014年2月份的117,545輛，同比提升了4.2%。1至2月份，奧迪累計(jì)在全球市場(chǎng)的交付銷量達(dá)到260,250輛，去年同期為242,396輛，同比提高了7.4%。

寶馬品牌2月全球銷量同比提高5.2%至131,416輛，當(dāng)月重新返回豪華車銷量榜首；不過(guò)前兩個(gè)月銷量為255,981輛，落后奧迪4,269輛；梅賽德斯-奔馳前兩個(gè)月累計(jì)全球銷量246,135輛，位列第三。

從2月份勢(shì)頭看，寶馬仍然有望在逐鹿中取勝，兩個(gè)月的銷量也不足以代替全年，但卻顯示出奧迪在銷量上落后寶馬的差距整體上正在縮小。

寶馬、奧迪和梅賽德斯-奔馳三家德系豪華車制造商都宣稱在2020年將居于豪華車銷量排行榜之巔，早先紛紛制定了200萬(wàn)輛銷量目標(biāo)，鑒于豪華車銷量增速趨勢(shì)，可能均將提前完成。

IHS Automotive公司估測(cè)稱，2015年寶馬品牌仍將繼續(xù)領(lǐng)跑，預(yù)計(jì)全年銷量182萬(wàn)輛，奧迪170萬(wàn)輛，而奔馳160萬(wàn)輛。其中奧迪銷量還較去年為低。

雷瑟夫?qū)�奧迪可能趕超寶馬的原因歸結(jié)于前者拓展部分細(xì)分市場(chǎng)，并將奧迪A1小型車作為例子。從兩家豪華車巨頭銷量結(jié)構(gòu)上看，奧迪A1實(shí)際上對(duì)整體排名影響并不大。

2014年寶馬品牌全球累計(jì)銷量1,811,719輛，對(duì)比2013年的1,655,138輛，同比增長(zhǎng)9.5%。最暢銷的產(chǎn)品系列為寶馬3系，480,214輛銷量較2013年的500,332輛同比下跌4.0%。整個(gè)品牌銷量增長(zhǎng)主要依靠新增的2系、4系、X4以及發(fā)布新車的X5拉動(dòng)；主力車型中只有5系基本持平去年，1系、3系、7系都有所下滑。

奧迪品牌2014年全球銷量1,741,129輛，對(duì)比2013年的1,575,480輛，提升了10.5%。最暢銷的產(chǎn)品系列為奧迪A4，含轎車、旅行車和Allroad總計(jì)327,570輛，去年340,439輛，下滑3.9%。奧迪去年并未新增產(chǎn)品系列，主要依靠奧迪A3、奧迪A6、奧迪Q3、奧迪Q5實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；與寶馬7系不同，旗艦奧迪A8取得了銷量增長(zhǎng)。寶馬在研發(fā)投入、折扣預(yù)算方面開銷較大，可能導(dǎo)致利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩，反過(guò)來(lái)從長(zhǎng)期角度對(duì)銷量規(guī)模不利。

2014年寶馬稅前利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.3%至87.1億歐元，其預(yù)計(jì)在技術(shù)開發(fā)方面居高的開支將導(dǎo)致2015年利潤(rùn)增速只有個(gè)位數(shù)，大致在5%至9%之間。寶馬2014年投入46億歐元，用于新車和技術(shù)開發(fā)，這意味著資本支出（Capital Expenditure）比重達(dá)到5.7%，比寶馬原先預(yù)計(jì)的5.5%有所超出。

換而言之，寶馬維持銷量冠軍的成本高于預(yù)期，這對(duì)于從長(zhǎng)期角度維持龍頭老大地位將形成壓力。

海外汽車行業(yè)有句老話“讓銷量飛一會(huì)兒，利潤(rùn)照顧自個(gè)兒”（sales grow, profits look after themselves），形容追求規(guī)模為先，暫時(shí)不顧利潤(rùn)。觀察人士認(rèn)為該模式將不再奏效。

在產(chǎn)品陣容方面，也有觀點(diǎn)認(rèn)為寶馬品牌車型過(guò)多。2006年9月雷瑟夫成為寶馬集團(tuán)CEO時(shí)，該品牌擁有18款跑車，而如今已經(jīng)達(dá)到35款，數(shù)量幾乎增長(zhǎng)一倍。原因是寶馬希望推動(dòng)銷量增長(zhǎng)“多生孩子好打架”，從不同的細(xì)分市場(chǎng)追逐份額。部分高管認(rèn)同該觀點(diǎn)，MINI品牌CEO蕭紳博（Peter Schwarzenbauer）承認(rèn)“汽車行業(yè)過(guò)于關(guān)于銷量規(guī)模”，為此MINI產(chǎn)品陣容進(jìn)行瘦身，砍掉了轎跑和跑車型號(hào)。

不過(guò)，寶馬面臨的問(wèn)題同樣也讓奧迪、奔馳頭疼，幾乎所有的豪華車都在尋求相似的增長(zhǎng)路徑：打造性能突出的車輛、向新興市場(chǎng)拓展，開發(fā)熱銷新車?yán)�如SUV等。

隨著豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、各國(guó)排放油耗法規(guī)收緊，寶馬、奧迪和奔馳等豪華車制造商將面臨與日俱增的壓力。規(guī)模和利潤(rùn)如何取舍和平衡，將是諸多廠商面臨的重大抉擇。最終也只有能夠均衡發(fā)展的車企可突出重圍，邁上金光閃閃的“王座”。