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墨斐與孫曉東曾一起打造了“通用夢(mèng)之隊(duì)”，而現(xiàn)階段，這對(duì)昔日的老搭檔再次聯(lián)手操刀觀致汽車(chē)，開(kāi)始了一場(chǎng)大刀闊斧的變革。

近日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，因歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量不佳，觀致汽車(chē)將暫時(shí)退出歐洲市場(chǎng)。但觀致汽車(chē)公關(guān)負(fù)責(zé)人向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者否認(rèn)了這一說(shuō)法，其表示：“我們從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)要退出歐洲市場(chǎng)，只是放慢歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐，作為中國(guó)品牌，觀致先要在國(guó)內(nèi)‘奔跑’起來(lái)。”

事 實(shí)上，作為一個(gè)中國(guó)品牌，觀致一直想通過(guò)海外市場(chǎng)口碑率先樹(shù)立起“國(guó)際品牌”形象，快速提升品牌影響力——從2013年首款車(chē)型的亮相到后續(xù)車(chē)型的發(fā)布， 觀致全部選在了日內(nèi)瓦車(chē)展進(jìn)行；設(shè)計(jì)、工程、質(zhì)量等核心部門(mén)的管理層，也幾乎來(lái)自于國(guó)際知名汽車(chē)企業(yè)。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，在2014年，觀致在歐洲僅銷(xiāo)售了 51輛車(chē)，這張成績(jī)單已迫使觀致不得不重新調(diào)整戰(zhàn)略，開(kāi)始將發(fā)展重心專(zhuān)注于中國(guó)市場(chǎng)。然而，發(fā)展戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)變，能否救觀致于“水深火熱”中，目前來(lái)看還 未為可知。

放慢擴(kuò)張腳步

觀致汽車(chē)歐洲的大本營(yíng)，選擇了斯洛伐克，這是其進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的首站國(guó)家。觀致汽車(chē)負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)表示，在斯洛伐克這樣的中歐小國(guó)，只要銷(xiāo)量達(dá)數(shù)百上千輛，就能躋身具有影響力的車(chē)企行列。早在2013年，觀致就選擇與當(dāng)?shù)匾患医?jīng)銷(xiāo)商合作銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。

但 這一年，歐洲經(jīng)濟(jì)繼續(xù)疲軟，歐元一路下跌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐洲市場(chǎng)，觀致的銷(xiāo)售表現(xiàn)并不盡如人意。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量也可以用“慘淡”來(lái)形容。2015年上海 國(guó)際車(chē)展期間，觀致汽車(chē)市場(chǎng)與銷(xiāo)售執(zhí)行副總裁孫曉東就明確表示，他與觀致汽車(chē)CEO墨斐現(xiàn)階段的首要任務(wù)就是要“化口碑為銷(xiāo)量”，將觀致這個(gè)“叫好卻不叫 座”的品牌，轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量穩(wěn)步提升的產(chǎn)品。

觀致此前主張的發(fā)展路徑，是贏得歐洲等成熟地區(qū)消費(fèi)者的喜愛(ài)，進(jìn)而反哺中國(guó)市場(chǎng)，從而在國(guó)內(nèi) 進(jìn)軍高端車(chē)品牌市場(chǎng)。但眼下擺在墨斐與孫曉東面前的問(wèn)題是，歐洲和中國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)都不盡如人意。尤其是歐洲市場(chǎng)，一方面該市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)乏力，同時(shí)作為現(xiàn) 代汽車(chē)文明的發(fā)源地，現(xiàn)有汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)本身就異常激烈，對(duì)于像觀致這樣的新進(jìn)入者，機(jī)會(huì)更是小之又小，難度可想而知。

盡管中國(guó)車(chē)市已進(jìn)入了微增長(zhǎng)時(shí)代，但是增長(zhǎng)空間明顯大于歐洲。“回到原點(diǎn)把中國(guó)市場(chǎng)做好是當(dāng)務(wù)之急，觀致目前體量小，人力有限，同時(shí)做兩個(gè)市場(chǎng)顯得力不從心，事情總有輕重緩急，現(xiàn)在集中力量做好中國(guó)市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)以后再做也不急。”汽車(chē)行業(yè)知名評(píng)論員鐘師說(shuō)道。

對(duì)此，墨斐也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，觀致汽車(chē)并非是放棄或退出歐洲市場(chǎng)，而是放慢其在歐洲擴(kuò)張的步伐，中國(guó)市場(chǎng)是觀致的本土市場(chǎng)，也是全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，觀致決定先在這一重要市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，再加快其他市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。

個(gè)性化布局渠道

墨斐與孫曉東接棒觀致以來(lái)，進(jìn)行的一系列變革都是圍繞提振銷(xiāo)量進(jìn)行的。

二人執(zhí)掌觀致汽車(chē)之前，觀致帶給消費(fèi)者的印象是“高冷”，品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面刻意避開(kāi)母公司奇瑞、中國(guó)品牌這些字眼，一直強(qiáng)調(diào)觀致是個(gè)國(guó)際化、高品質(zhì)的汽車(chē)品牌。但孫曉東在上任后坦誠(chéng)表示，觀致注冊(cè)地在中國(guó)，就是中國(guó)品牌。

在墨、孫二人看來(lái)，過(guò)去一段時(shí)間觀致汽車(chē)銷(xiāo)量不佳，與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)分布較少有很大的關(guān)系。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授李飛一直強(qiáng)調(diào)，對(duì)消費(fèi)品而言，實(shí)體門(mén)店數(shù)往往比媒體廣告帶給消費(fèi)者的印象更深刻。

但 是在孫曉東看來(lái)，在這個(gè)多元的時(shí)代，觀致這個(gè)年輕的品牌繼續(xù)延用傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商的手段布局線下渠道，勝算并不大。因此，觀致計(jì)劃從今年開(kāi)始，把 “觀致咖啡館”變成一個(gè)常態(tài)化的品牌建設(shè)項(xiàng)目推廣，目標(biāo)是打造除了汽車(chē)維修以外的汽車(chē)3S店，讓消費(fèi)者在此體會(huì)咖啡與汽車(chē)文化，并定期舉辦社交活動(dòng)。孫曉 東把觀致咖啡館當(dāng)作品牌營(yíng)銷(xiāo)的“門(mén)店”，以碎片化的時(shí)間，以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式向消費(fèi)者傳達(dá)觀致品牌。

而在汽車(chē)電商剛剛起步的今天，觀致“觸網(wǎng)”也非常積極，繼咖啡館策略之后，又推出了“e-觀致”策略，與易車(chē)網(wǎng)展開(kāi)戰(zhàn)略合作。“在渠道建設(shè)上，觀致要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)與電商相結(jié)合的模式發(fā)展。”孫曉東表示。

觀 致的電商戰(zhàn)略在于通過(guò)“電商 經(jīng)銷(xiāo)商”的合作，最終實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶(hù)的對(duì)接。觀致相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者解讀了觀致“電商 經(jīng)銷(xiāo)商”策略的目的：電商平臺(tái)方面利用 互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，迅速定位目標(biāo)客戶(hù)，為其提供專(zhuān)屬的在線購(gòu)車(chē)服務(wù)，為客戶(hù)提供與以往不同的即時(shí)服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)可以使購(gòu)車(chē)過(guò)程更加社交化，樂(lè)于分享的售 中體驗(yàn)將為觀致的產(chǎn)品引來(lái)更多關(guān)注；經(jīng)銷(xiāo)商平臺(tái)作為不可或缺的線下實(shí)體店，仍然利用地理便利優(yōu)勢(shì)，和專(zhuān)業(yè)全面的銷(xiāo)售及售后體系，為客戶(hù)提供眼見(jiàn)為實(shí)的服 務(wù)；隨著汽車(chē)電商平臺(tái)的趨勢(shì)化，將作為對(duì)線上銷(xiāo)售的有利支撐，以及服務(wù)體驗(yàn)的銜接，完全從客戶(hù)角度出發(fā)，為其提供從售前到售中到售后的用車(chē)便利。據(jù)悉，觀 致3五門(mén)版成為首款入駐易車(chē)電商的車(chē)型，且只在電商平臺(tái)出售。

渠道的一系列個(gè)性化的變革，令觀致汽車(chē)銷(xiāo)量有了較為明顯的增長(zhǎng)。5月觀致汽 車(chē)的銷(xiāo)量共計(jì)1681輛，同比增長(zhǎng)79%。今年前5個(gè)月，觀致汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為5470輛。而2014年全年，觀致汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為7000輛。不過(guò)，2015 年，董事會(huì)給觀致制定的銷(xiāo)量目前是35000輛，下半年，觀致的銷(xiāo)售目標(biāo)可謂“壓力山大”。

回歸中國(guó)市場(chǎng)

從過(guò)去歐洲、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力到暫緩歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張，對(duì)觀致而言可謂是一次“市場(chǎng)回歸”。實(shí)際上在業(yè)內(nèi)看來(lái)，目前觀致汽車(chē)最大的問(wèn)題還在于其品牌傳播的不足。

不 少業(yè)內(nèi)人士都對(duì)觀致汽車(chē)的“產(chǎn)品力”有著較高的評(píng)價(jià)，但現(xiàn)狀是消費(fèi)者都是“聽(tīng)說(shuō)”，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)量卻仍然很少。“新進(jìn)的弱勢(shì)品牌要迅速擴(kuò)大銷(xiāo)量，用消費(fèi)者的聲 音告訴更多的消費(fèi)者其產(chǎn)品力如何好，才是快速發(fā)展的最好方式。”一名汽車(chē)行業(yè)分析人士認(rèn)為。在其看來(lái)，觀致汽車(chē)專(zhuān)注中國(guó)市場(chǎng)是定位的回歸，讓過(guò)去以企業(yè)為 中心的模式轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心。

顯然，盡管觀致在“產(chǎn)品力”方面口碑不錯(cuò)，但是作為一個(gè)新品牌，提升銷(xiāo)量是個(gè)“系統(tǒng)工程”，渠道開(kāi)發(fā)、品 牌建設(shè)、質(zhì)量管理，各個(gè)領(lǐng)域都可謂是從零開(kāi)始。上述分析人士表示，過(guò)去觀致曾刻意與奇瑞劃清界線，但是現(xiàn)階段觀致自己開(kāi)發(fā)渠道風(fēng)險(xiǎn)較大，與奇瑞“并網(wǎng)”銷(xiāo) 售未嘗不是個(gè)好的選擇，因?yàn)樽灾髌放破嫒鹨苍?ldquo;探高端”，雙方有很大的利益一致性，并且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，只是多賣(mài)一款車(chē)的事，成本不會(huì)增加太多。

目 前觀致正致力于“個(gè)性化”渠道的開(kāi)拓，想借著“喝著咖啡了解汽車(chē)文化”給傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)更大的變革，但這一變革的成功與否尚且是個(gè)未知數(shù)。但不可否認(rèn)的 是，今年以來(lái)，“墨孫組合”對(duì)觀致的變革力度可謂空前。除了渠道變革，觀致在品牌年輕化方面進(jìn)行了一系列探索：擁抱互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、贊助世乓賽等，更 加專(zhuān)注中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作已悄然開(kāi)始。

不過(guò)，觀致當(dāng)前依然存在品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力和綜合管理問(wèn)題，而一系列變革能否讓觀致品牌贏得更多市場(chǎng)勝算，還需要更多時(shí)間的驗(yàn)證。