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作為豪華車(chē)市場(chǎng)的后來(lái)者，近幾年，包括雷克薩斯、捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪、DS、謳歌、林肯等二線豪華車(chē)品牌，紛紛開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，希望能夠占據(jù)一席之地。這中間，不乏發(fā)展迅猛的品牌，比如英菲尼迪，短短一兩年時(shí)間，無(wú)論是品牌知名度還是銷(xiāo)量表現(xiàn)，均可圈可點(diǎn)。也有個(gè)別品牌，發(fā)展速度明顯不及過(guò)往，比如雷克薩斯，國(guó)產(chǎn)化的滯后明顯影響了其在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程。

“目前豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在此背景下，制定一些更加激進(jìn)的策略比較重要。其次，沒(méi)有國(guó)產(chǎn)化，品牌永遠(yuǎn)不可能進(jìn)入第一陣營(yíng)。如果國(guó)產(chǎn)的深度和廣度都是足夠的，那么，這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)是完全沒(méi)問(wèn)題的。“有汽車(chē)行業(yè)資深專(zhuān)家告訴記者。

二線品牌沒(méi)有走彎路的時(shí)間

“DS作為豪華車(chē)品牌，根本沒(méi)有時(shí)間去走彎路，尤其是我們這樣一個(gè)新的品牌在成長(zhǎng)路上經(jīng)不起折騰。從產(chǎn)品的先進(jìn)口到后國(guó)產(chǎn)，也受到了很多人的質(zhì)疑，DS可以成功嗎？我們產(chǎn)品的品類(lèi)還是不多的，母公司也沒(méi)有給我們更多的時(shí)間，那么，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上就需要有所不同，既要借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還要有一些差異化。“長(zhǎng)安PSA副總裁、銷(xiāo)售分公司總經(jīng)理蔡建軍告訴記者。

可以說(shuō)，對(duì)于DS這樣一個(gè)最后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華車(chē)品牌，想擁有自己的一片天空還是很不容易的，采取怎樣的方式去打開(kāi)市場(chǎng)成為關(guān)鍵。“DS6上市之時(shí)，在長(zhǎng)城上的早餐會(huì)讓大家印象非常深刻。我們不可能像ABB那樣在營(yíng)銷(xiāo)上有固定的大手筆投入，我們必須把每一分錢(qián)都用好。“

反觀三大豪華品牌，奧迪穩(wěn)居老大地位，寶馬這幾年的迅猛發(fā)展有目共睹，對(duì)于二線豪華品牌來(lái)說(shuō)，前者的經(jīng)驗(yàn)是否有可以借鑒的地方？“那是必須的，任何行業(yè)的從業(yè)者都是我們學(xué)習(xí)的對(duì)象。“沃爾沃汽車(chē)中國(guó)銷(xiāo)售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強(qiáng)表示。

他坦言，“我們不敢說(shuō)自己很優(yōu)秀，但是及格是肯定的，過(guò)去的十個(gè)月，我們的銷(xiāo)量同比增幅已經(jīng)達(dá)到了36%，我們也在經(jīng)銷(xiāo)商盈利方面做一些努力。由于沃爾沃的國(guó)產(chǎn)化以及新產(chǎn)品的推出，會(huì)給我們帶來(lái)一些機(jī)遇“。

縱觀寶馬在華成功無(wú)怪乎兩點(diǎn)：一是堅(jiān)持產(chǎn)品本土化改造，專(zhuān)為中國(guó)客戶(hù)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的全新BMW5系長(zhǎng)軸距的成功就是明證；二是堅(jiān)持渠道擴(kuò)張與產(chǎn)能同步，經(jīng)銷(xiāo)店數(shù)量每年都穩(wěn)步增長(zhǎng)。

蔡建軍在分享DS品牌發(fā)展時(shí)表示：“2014年對(duì)DS來(lái)說(shuō)是突破的一年，DS完成了在12個(gè)月內(nèi)推出三款新車(chē)的目標(biāo)，創(chuàng)造了DS速度。這三款車(chē)在各自細(xì)分市場(chǎng)上都是熱銷(xiāo)的精品車(chē)型，帶動(dòng)了DS的銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。在工廠建設(shè)方面，深圳研發(fā)中心即將落成，年底前投入使用，這也是合資車(chē)企中研發(fā)中心建成速度最快的。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方面，DS已經(jīng)建設(shè)了67家DSSTORE，覆蓋了約50個(gè)主要城市。“

價(jià)格戰(zhàn)略

“二線品牌不需要跟著別的品牌去做，每個(gè)企業(yè)都有自身的特點(diǎn)和發(fā)展階段，要針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行政策的制定。目前豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在此背景下，如何制定一些更加激進(jìn)的策略，比如以更低的價(jià)格進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，這樣才能搶奪更多的市場(chǎng)份額。“張志勇表示。

很明顯，不少二線豪華車(chē)品牌早已經(jīng)開(kāi)始降低產(chǎn)品的價(jià)格。領(lǐng)跑豪華車(chē)陣營(yíng)的捷豹路虎，不僅下調(diào)了在售部分車(chē)型的價(jià)格，而且新車(chē)的上市價(jià)格也明顯下調(diào)了。路虎發(fā)現(xiàn)家族推出的發(fā)現(xiàn)神行價(jià)格下調(diào)的同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也開(kāi)始改走民用路線。據(jù)了解，截至10月份，捷豹路虎在中國(guó)共售出近10萬(wàn)臺(tái)汽車(chē)，同比增長(zhǎng)35%。捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎分別在華簽約授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)248家，167家已在101個(gè)城市投入運(yùn)營(yíng)。此次廣州車(chē)展上，捷豹路虎包括全新四門(mén)轎跑XE、2015款XJL劍橋限量版以及國(guó)產(chǎn)攬勝極光等在內(nèi)的多款重量級(jí)車(chē)型同時(shí)亮相，足以可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其的重要性。

在豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的前提下，二線豪華車(chē)品牌可謂鉚足勁求發(fā)展。以最快的速度推出新車(chē)，采取各種營(yíng)銷(xiāo)手法拉動(dòng)銷(xiāo)量，提升品牌知名度。林肯也正式在本屆廣州車(chē)展上揭幕林肯總統(tǒng)系列車(chē)型，率先亮相的是林肯MKZ及MKC總統(tǒng)系列車(chē)型。林肯MKZ及MKC總統(tǒng)系列車(chē)型將于2015年春季正式公布其官方售價(jià)。

而在營(yíng)銷(xiāo)手法上，不少品牌也打破傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，積極擁抱電商。“DS雙十一的玩法和別人不一樣，通過(guò)和代言人的互動(dòng)，第一分鐘內(nèi)50臺(tái)車(chē)很快就賣(mài)出去了。“蔡建軍告訴記者。然而，對(duì)于二線豪華車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，在提升品牌知名度、加快推出新車(chē)步伐、產(chǎn)品價(jià)格降低以及采取多樣化營(yíng)銷(xiāo)手法的同時(shí)，沒(méi)有國(guó)產(chǎn)化，品牌永遠(yuǎn)不可能進(jìn)入第一陣營(yíng)。

國(guó)產(chǎn)化是唯一途徑

可以說(shuō)，未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)增速還是不錯(cuò)的，這也給眾多的二線豪華車(chē)品牌提供了機(jī)會(huì)。不少品牌也紛紛爭(zhēng)先恐后進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化計(jì)劃，與此對(duì)應(yīng)的是，雷克薩斯的國(guó)產(chǎn)化卻長(zhǎng)期沒(méi)有時(shí)間表。

在中國(guó)市場(chǎng)上，雷克薩斯的品牌知名度向來(lái)是不錯(cuò)的，其一度被認(rèn)為是德系三強(qiáng)在中國(guó)的潛在對(duì)手。然而，國(guó)產(chǎn)化的滯后，讓其先是被捷豹路虎超越，今年又被沃爾沃趕上。

“雷克薩斯最大的問(wèn)題是沒(méi)有國(guó)產(chǎn)化，不實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，哪個(gè)管理人掌舵都會(huì)存在問(wèn)題。以往在美國(guó)市場(chǎng)，雷克薩斯是完全沒(méi)問(wèn)題的，由于豐田召回的問(wèn)題影響了發(fā)展速度。在中國(guó)市場(chǎng)，雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化推進(jìn)的速度比較慢，成本相對(duì)較高，產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力弱了，這是雷克薩斯最大的障礙，如果沒(méi)有這個(gè)障礙，憑借豐田的銷(xiāo)售渠道，發(fā)展應(yīng)該是非常好的。“汽車(chē)行業(yè)資深分析人士張志勇表示。

與此同時(shí)，繼雷克斯薩10月份在中國(guó)召回因發(fā)動(dòng)機(jī)燃油輸油管故障導(dǎo)致燃油滲漏的雷克薩斯（LEXUS）LS600h/GS450h/IS250/IS250C等車(chē)輛之后，11月21日豐田宣布在美國(guó)市場(chǎng)召回近42萬(wàn)輛雷克薩斯品牌的汽車(chē)以修復(fù)可能導(dǎo)致火患的燃油泄漏問(wèn)題。雷克斯薩產(chǎn)品質(zhì)量也是備受考驗(yàn)。

反觀同是日系車(chē)的另一個(gè)豪華車(chē)品牌英菲尼迪，先是通過(guò)一檔親子節(jié)目成功提升品牌知名度，銷(xiāo)量同比翻番，其次，加快國(guó)產(chǎn)化速度，英菲尼迪首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型Q50L已經(jīng)在湖北襄陽(yáng)工廠正式下線，開(kāi)始上市銷(xiāo)售。英菲尼迪Q50L的推出是英菲尼迪長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和中國(guó)本土化進(jìn)程的重要里程碑。英菲尼迪在確立國(guó)產(chǎn)化方向之初，就確立了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、同一品質(zhì)的原則。

上市之初，東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷曾表示，品質(zhì)是英菲尼迪的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，生產(chǎn)Q50L的襄陽(yáng)工廠執(zhí)行英菲尼迪全球統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，確保Q50國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口車(chē)型保持同一品質(zhì)。顯然，英菲尼迪對(duì)這款國(guó)產(chǎn)車(chē)型是極其重視的，除了新車(chē)的上市活動(dòng)之外，來(lái)自襄陽(yáng)工廠的技術(shù)人員還專(zhuān)門(mén)向媒體展示了該工廠的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，對(duì)Q50L也進(jìn)行了詳細(xì)介紹。“我們預(yù)計(jì)是到2018年，英菲尼迪國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口車(chē)比例持平，不過(guò)，以目前的發(fā)展速度來(lái)看，這個(gè)預(yù)期提前的可能性很大。“有英菲尼迪內(nèi)部人士告訴記者。

據(jù)了解，東風(fēng)日產(chǎn)襄陽(yáng)工廠占地45萬(wàn)平方米，最大年產(chǎn)能25萬(wàn)臺(tái)，其中英菲尼迪年產(chǎn)能6萬(wàn)臺(tái)�？梢哉f(shuō)，雖然英菲尼迪的基數(shù)仍然不大，但是在品牌建設(shè)上的給力、產(chǎn)品推出以及國(guó)產(chǎn)化的迅速，讓英菲尼迪的發(fā)展速度明顯趕超其它二線豪華車(chē)品牌。

同是2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的謳歌，雖然中途發(fā)展速度慢了下來(lái)，但是本田也宣布了謳歌即將于2016年實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的計(jì)劃，以及2020年謳歌在中國(guó)要達(dá)到10萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)�？梢�(jiàn)，謳歌也同樣意識(shí)到國(guó)產(chǎn)化對(duì)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的重要性，由此也可以看出謳歌重振品牌形象的急迫性。

與此同時(shí)，謳歌也加快了產(chǎn)品引進(jìn)速度和全新品牌主張。繼11月初發(fā)布全新品牌口號(hào)“專(zhuān)注馳騁“之后，謳歌在本次廣州車(chē)展上一下推出兩款車(chē)型謳歌高性能豪華轎車(chē)TLX和謳歌旗艦轎車(chē)RLXSH-AWD版詮釋全新品牌口號(hào)。