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龐大的中國市場又將迎來一名百歲“新兵”。

在9月中旬舉行的法蘭克福車展上，Borgward（寶沃）以一款BX7 SUV正式宣告，這家已沒落將近半個世紀的德國豪車品牌將重新加入到全球化的競爭當中。

早在今年3月的日內(nèi)瓦車展上，該品牌創(chuàng)始人Carl Borgward的孫子Christian Borgward宣告了Borgward品牌的回歸，并隨之公布了新的品牌Logo、發(fā)展計劃和理念。尤為關(guān)鍵的是，他還宣布了Borgward的中文名 字—寶沃，同時聲稱首款車型將于明年上半年率先登陸中國市場。

值得注意的是，寶沃重生的背后，與北汽福田有著千絲萬縷的關(guān)系。據(jù)相關(guān)媒體報道，繼2014年年初北汽福田從Christian Borgward購得寶沃品牌后，寶沃中國的副董事長以及董事都分別由前北汽福田汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁魏燕欽與北汽福田副總裁陳威旭擔任。

有分析認為，一直意欲向乘用車領(lǐng)域進軍、但苦于遲遲未能取得轎車生產(chǎn)資質(zhì)的福田汽車，或許會借助寶沃品牌的在華重生從而曲線實現(xiàn)自己的“轎車夢”。 與此同時，在進入中國市場之前，渠道建設(shè)以及品牌打造的兩大難題也亟需寶沃著手解答。只是在中國車市步入“新常態(tài)”之際，競爭日趨激烈的市場還能留給這位 新晉入場者多少機會，則仍是一個未知數(shù)。

高管本土化

“我們的目標是把寶沃重新打造為昔日成功的國際汽車生產(chǎn)商。”德國寶沃汽車集團CEO華立新（Ulrich Walker）在車展上如是說。

“買得起的豪華品牌”是寶沃對外打出的品牌定位。這家有著近百年歷史的德國豪華轎車生廠商，正欲以一種全新的姿態(tài)回歸到主流汽車陣營，并誓要在2020年獲得80萬輛的銷量，2025年更達到160萬輛。

寶沃向公眾展示的兩款最新車型分別是BX7 SUV以及TS版的BX7。該款劍指奧迪Q5、BMW X3以及奔馳GLC的中型SUV，在德國進行設(shè)計開發(fā)，計劃在中國北京工廠進行生產(chǎn)，并于明年上半年率先進入中國市場銷售。

事實上，在20世紀50年代后期，寶沃迎來了發(fā)展的鼎盛時期，不僅推出了其歷史上最具代表性的車型—Isabella，1959年寶沃旗下全部車型 的出口量更達到整個德國出口總額的63.5%。然而，第二次世界大戰(zhàn)后受德國經(jīng)濟衰退影響，寶沃也于1961年宣布破產(chǎn)，隨后其位于德國不萊梅的工廠也被 奔馳收入囊中，用以生產(chǎn)C級、SLK、SL以及GLC車型。

正因為此，謀求在中國市場上實現(xiàn)復(fù)活的寶沃自然不能再度錯失機會。

在今年的日內(nèi)瓦國際車展上，寶沃在公布中文品牌名字的同時，還找來了前戴姆勒東北亞及大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官—華立新?lián)�任集團CEO。這位在汽 車界有著35年從業(yè)經(jīng)驗的汽車高管，在戴姆勒任職期間曾主管奔馳乘用車和商用車在中國等市場的業(yè)務(wù)，還促成了奔馳和比亞迪的新能源戰(zhàn)略合作。因此深諳中國 本土文化的他被寄予了帶領(lǐng)寶沃在華復(fù)興的要任。

此外，寶沃還找來了此前在上汽集團任職研究院副院長的魏燕欽和曾在上汽通用凱迪拉克擔任品牌營銷部部長的陳威旭，分別擔任寶沃汽車(中國)有限公司 副董事長以及寶沃汽車(中國)有限公司董事。這兩位出自上汽系的高管各自有著打造自主品牌以及豪華品牌的經(jīng)驗，相信能對寶沃今后在華的發(fā)展策略起到關(guān)鍵作 用。

新晉老兵的挑戰(zhàn)

時隔多年重新進入已然高度市場化的“戰(zhàn)場”，寶沃所面臨的境況要比50多年前的更為棘手和復(fù)雜。

誠然，一個新品牌要在中國市場立足，除了天時地利人和，更重要的還得看產(chǎn)品及后續(xù)營銷策略。這從現(xiàn)在的觀致走得如此艱辛便可窺一二。

“首款車型用SUV切入，并且喊出‘買得起的豪華品牌’口號，寶沃的產(chǎn)品戰(zhàn)略與市場定位可以說比較清晰，但對于中國消費者來說，這仍然是一個陌生的 品牌，尤其是現(xiàn)在中國市場已進入到更為理性成熟的階段下，給新生品牌的生存空間還有多少，還得看寶沃的開局。”汽車分析師張仁對時代周報記者表示。

據(jù)媒體報道稱，對于人們最關(guān)心的銷售渠道問題，華立新表示，新車型將在中國市場以獨立的渠道進行銷售，目前渠道招募的工作已經(jīng)開啟，并計劃在2016年年底建起不少于100 家經(jīng)銷商店。

在接下來的兩年內(nèi)，寶沃還將計劃挺進德國以及歐洲其他地方。而明年上半年，中國市場以及其他新興市場則是寶沃重生后的首個重點。“我們中期以及長遠的目標不僅僅把握好中國與歐洲市場，其他主要市場也一樣，尤其新興的經(jīng)濟體。”華立新表示。

寶沃的中期目標是在全球范圍內(nèi)售出逾50萬輛汽車，與此同時，產(chǎn)品線也將不斷擴寬，至少兩年內(nèi)會有兩款新車上市，保持每年一款。至為關(guān)鍵的是，接下來寶沃的SUV產(chǎn)品還會擴展到其他細分市場。

未來純電動汽車也是寶沃發(fā)展的一個重要路徑。據(jù)悉，像BX 7的插電式混合動力版本將會是其進軍中型SUV市場的一支生力軍，擁有出色的駕駛表現(xiàn)以及具競爭力的續(xù)航里程。

“中國市場仍然是一個增長的市場。”寶沃的高管們堅信。

雖然偌大的中國市場給了不少后來者進場的“門票”，但最終能否在此站穩(wěn)陣腳生存并壯大起來，依靠的應(yīng)該是過硬的產(chǎn)品以及合適的市場定位。尤其能否在今后5年內(nèi)實現(xiàn)銷量由零到80萬輛的飛越，將是寶沃在中國車市“新常態(tài)”下所面臨的最棘手的難題。

北汽福田影子隱現(xiàn)

事實上，在外界看來，這位百歲“新兵”復(fù)活的背后，北汽福田的影子一直揮之不去。

在日內(nèi)瓦車展上發(fā)布之后，寶沃便迅速在北京注冊成立了寶沃汽車（中國）有限公司，注冊資本為1500萬歐元。由華立新任法人代表，同時兼任寶沃汽車 （中國）的董事長。而寶沃中國的副董事長魏燕欽以及董事陳威旭則曾是前北汽福田汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁以及北汽福田副總裁。

雖然寶沃中國的身份為外商獨資，但早前就已有媒體爆出，去年1月福田通過其全資德國子公司福田德國汽車科技工程有限責任公司出資500萬歐元收購寶沃股份（Borgward AG）100%的股份，從而獲得了Borgward的品牌所有權(quán)。

寶沃實現(xiàn)國產(chǎn)的北京密云工廠，也是目前福田全國投資最完善、工藝裝備最先進的現(xiàn)代化制造汽車生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能達到36萬輛。同時寶沃今年5月在德國斯圖加特成立的全球總部，距離福田汽車的歐洲研發(fā)中心也不過幾公里的路程。

據(jù)早前媒體報道，北汽福田下面的“S汽車中國事業(yè)本部”將有望負責寶沃國產(chǎn)車型的銷售工作，而陳威旭則將全面負責該事業(yè)部管理工作。

然而，寶沃的高管們對外一直聲稱福田只是一個“重要的合作伙伴”。“福田一直都想進軍乘用車市場，但做商用車起家的它礙于品牌力等方面因素，難以將此成功復(fù)制到乘用車領(lǐng)域，故此借由寶沃的重生來實現(xiàn)自己的‘轎車夢’也不難理解。”張仁對時代周報記者說。

值得注意的是，目前福田僅有商用車和SUV生產(chǎn)資質(zhì)，并無轎車生產(chǎn)資質(zhì)，而收購寶沃股份這家國外公司以及寶沃這個品牌也并不能為福田帶來國內(nèi)的轎車生產(chǎn)資質(zhì)，因此目前計劃以SUV產(chǎn)品開拓市場的寶沃，未來轎車生產(chǎn)資質(zhì)將如何取得仍是一個問題。