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廣汽本田8月28日推出上量的中級車鋒范，現(xiàn)場范兒玩得像豪華品牌一樣。放在兩年前，被稱為保守的本田，想都不敢想。這是廣本的蛻變。

今年整體車市很低迷，廣本敢玩大的，底氣在于業(yè)績遠高于主流汽車品牌。全國乘用車聯(lián)席會發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年前7個月，廣本銷量同比提升37.3%，其執(zhí)行副總經(jīng)理郁俊對下半年也很有信心，表示完成全年55萬輛壓力不大。

廣本的高層不斷被人追問，很多車企都在減產(chǎn)、壓庫，廣本高增長的原因是什么？引爆點很簡單，就是最近兩年廣本持續(xù)換代了四款車型，加上補充的一款全新SUV，增強了產(chǎn)品力。那么廣本總經(jīng)理水野泰秀接下來的問題是，新品潮告一段落后，如何保證廣本的持續(xù)增長。

“鋒范上市后，這一輪新品潮就結(jié)束了。沒有多款新產(chǎn)品，確實很難保證今年這種高速。如果整體市場增長5%以下，未來廣本可能是10%左右。”按照今年的狀況，水野泰秀對預期偏保守。

事實上，廣本明后兩年，會進入一個真正的轉(zhuǎn)型期：一是廣本的營銷思路已經(jīng)完全扭轉(zhuǎn)，類似于鼎盛時期的上海通用和東風日產(chǎn)，策劃規(guī)格甚至已經(jīng)高于這些品牌；二是廣本很快將進入混動時期，本田的混動技術(shù)讓全球冠軍豐田都很緊張。

入門級玩出了豪華范兒

去年下半年，廣本日子還不太好過。庫存車多的時候，在廣州黃埔、增城兩個工廠附近，都租用了大量的停車場。但到今年上半年，停車場基本上已經(jīng)清空，并且退租了。

水野泰秀認為，最直接的原因是廣本在市場需求轉(zhuǎn)換前，恰好進行了全系車型的換代。從雅閣到飛度、奧迪賽、鋒范，再到新產(chǎn)品繽智，一口氣推出了5款新產(chǎn)品，“廣本很走運”。

廣本很快形成了四款月銷過萬的產(chǎn)品，分別是雅閣、飛度、繽智、凌派。“我們對鋒范的目標是月銷1萬輛，未來將有5款月銷過萬的車。”水野泰秀說。

截至目前，廣本已經(jīng)完全扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品市場體系。過去以雅閣為主的市場邏輯，變成了在各個細分市場都有較強勢產(chǎn)品的打法。市場風險很顯然被極大降低，即使某個細分市場受到了競爭對手的沖擊，但其他市場仍有保證，有空間組織反攻力量。

廣本的蛻變實際上是體系性的，只是在競爭對手受到大市沖擊后才更容易被啟動。“往背后想，這綜合了各種因素。市場要逆轉(zhuǎn)，車企需要做四五年的準備，從產(chǎn)品、品質(zhì)到市場營銷、終端服務(wù)等等。”廣本內(nèi)部人士說。

在市場高增長階段，很少有車企愿意沉下心來做終端市場服務(wù)。普遍的認識是，只要品牌強，客戶走上門比邀約更有效，這一認識的典型代表是大眾品牌。不過，互聯(lián)網(wǎng)思維徹底改變了這種狀況。

根據(jù)市場營銷打法，車企大致可以劃分為兩類：一類是銷售型公司，比如東風日產(chǎn)、上海通用；另一類是產(chǎn)品力型公司，典型代表品牌是本田。

廣本過去十幾年，一直被認為不太會營銷�；�本上不會體系性、階段性地推出營銷概念，市場話題比較少。中國市場幾乎聚齊了全球所有的汽車品牌，不吆喝消費者就感受不到。

但從凌派上市開始，廣本打法出現(xiàn)了急劇轉(zhuǎn)彎。凌派請了C羅做代言人，是廣本在營銷思維上的突破，確定了后來兩年的基調(diào)。市場證明也很奏效，在廣本最艱難的兩年，都是凌派在扛。

后來的小型SUV繽智，玩上了藝術(shù)營銷。鋒范又打出了時尚營銷。鋒范8月28日的正式上市會，玩了很多時尚的東西，搞得像寶馬、英菲尼迪這類善于營銷的豪華品牌。

未來兩年要靠混動

鋒范上市前，廣本像IT公司一樣，搞了一個網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會，整個環(huán)節(jié)設(shè)計得很潮。“廣本有一個內(nèi)核的變化，除了產(chǎn)品年輕化，企業(yè)內(nèi)部包括管理層的心態(tài)都在年輕化，以后還要更年輕。只有這樣才能跟上時代，走在市場前面。”副總經(jīng)理鄭衡這樣解釋廣本營銷變化的原因。

外圍因素是，本田也比以前更了解中國市場。過去產(chǎn)品定價一直很謹慎，這次水野泰秀在講新鋒范定價時很輕松：“我們吸取了飛度的經(jīng)驗，價格設(shè)定到客戶可以接受的區(qū)間。”鋒范各款車型的價格比上一代有不同程度的下降。

中級車市場是車市競爭最激烈的市場，廣本很清楚，鋒范要上量，必須要有針對競爭對手的籌碼。產(chǎn)品力是根本，但合適的價格才是市場份額的話語權(quán)。

外界擔心的是，新產(chǎn)品潮過后，廣本如何增長。事實上至少有三個理由支撐廣本未來幾年的發(fā)展：一是換代產(chǎn)品在生命周期，前三年都會有較強的市場沖擊力。而廣本的大部分產(chǎn)品，都在去年換代，都很年輕。

二是向營銷型車企發(fā)展，是由內(nèi)核驅(qū)動的。這是軟實力，形成需要一定的時間，但市場競爭力也不會戛然而止。鄭衡很看重這一點；三是廣本明年還會有一款SUV，來填補短板市場。這是一個純增長極。

徹 底的轉(zhuǎn)型，可能發(fā)生在未來兩年。廣本將會有多款混合動力車型引入，在產(chǎn)品力上，可能甩開對手幾條街。據(jù)本田官方公布的數(shù)據(jù)，混動版雅閣的油耗僅僅為 4.6L，燃油經(jīng)濟性提升40%，而據(jù)已經(jīng)上市的北美雅閣混動版的價格，比傳統(tǒng)版雅閣沒有貴很多。這個數(shù)據(jù)令混動先驅(qū)豐田也很緊張。

原本田中國的副總經(jīng)理八鄉(xiāng)隆弘，在今年年初調(diào)任本田總部，擔任掌門人，客觀上為本田未來幾年在中國的發(fā)展提供了優(yōu)勢。“八鄉(xiāng)隆弘很了解中國市場。一個熟悉中國的社長，會更有利于本田在中國的發(fā)展。”水野泰秀說。