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“特立獨(dú)行”是長(zhǎng)安汽車(chē)向高端化發(fā)起進(jìn)攻的特色。相對(duì)于其他自主品牌向高端突破的過(guò)程，長(zhǎng)安汽車(chē)異常低調(diào)，既沒(méi)有發(fā)布過(guò)高端化戰(zhàn)略，至今也沒(méi)有推出過(guò)一款 帶有“高端”標(biāo)簽的車(chē)型。早在2008年自主品牌第一次集中進(jìn)行高端突圍、打造高端品牌的階段，長(zhǎng)安汽車(chē)并非沒(méi)有“動(dòng)過(guò)心思”。但不同于其他自主品牌對(duì)于 突破“天花板”的急迫，長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)推出高端品牌這一戰(zhàn)略進(jìn)行了近兩年時(shí)間的反復(fù)分析和論證。由于得出的結(jié)論是“時(shí)機(jī)未到”，長(zhǎng)安汽車(chē)暫緩?fù)瞥龈叨似放�，�?且，時(shí)至今日，這一結(jié)論仍未改變。

現(xiàn)在長(zhǎng)安汽車(chē)仍在全面儲(chǔ)備力量向上突圍，先是讓自主品牌穩(wěn)步向上發(fā)展，帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，這在一定程度上讓長(zhǎng)安汽車(chē)避開(kāi)了其他自主品牌修正戰(zhàn)略的“陣痛期”。

在合資品牌不斷下探擠壓自主品牌市場(chǎng)份額，其他自主品牌紛紛推出高端化產(chǎn)品與合資品牌“短兵相接”的今天，長(zhǎng)安是否會(huì)錯(cuò)過(guò)這一輪“二次高端”的最佳契機(jī)？未來(lái)支撐長(zhǎng)安汽車(chē)邁向高端的核心基因又是什么？本期報(bào)道將一一向您解答。

“對(duì)于長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌而言，推出高端品牌的計(jì)劃只是暫緩，并沒(méi)有取消。”長(zhǎng)安汽車(chē)股份有限公司副總裁李偉在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獨(dú)家采訪時(shí)表示。

盡管長(zhǎng)安汽車(chē)在自主品牌整體車(chē)企的發(fā)展中，略顯“不合群”，但就當(dāng)前的情況來(lái)看，長(zhǎng)安“逆”勢(shì)的做法似乎更有利于其銷(xiāo)量的提升。

相對(duì)于其他自主品牌的高端化而言，長(zhǎng)安汽車(chē)不僅要突破品牌和價(jià)格上的“天花板”，還要更進(jìn)一步，推出高端自主品牌。這意味著，在未來(lái)的發(fā)展中，長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌也要面對(duì)更多的挑戰(zhàn)和困難。

多元儲(chǔ)備

相對(duì)于其他自主品牌向高端突破的過(guò)程而言，長(zhǎng)安汽車(chē)異常低調(diào)，既沒(méi)有發(fā)布過(guò)高端化戰(zhàn)略，至今也沒(méi)有推出過(guò)一款帶有“高端”標(biāo)簽的車(chē)型。但這并不代表長(zhǎng)安汽車(chē)無(wú)意于此，恰恰相反，正是因?yàn)槠鋵?duì)高端化的野心更大，所以準(zhǔn)備時(shí)間也就更長(zhǎng)。

“長(zhǎng)安汽車(chē)在完成相應(yīng)的積淀后，還是會(huì)推出高端品牌。目前的設(shè)想是在2020年之后開(kāi)始思考這件事，現(xiàn)階段的主要工作就是把目前的長(zhǎng)安自主品牌做好，并在此過(guò)程中儲(chǔ)備力量。”李偉表示。

據(jù) 悉，長(zhǎng)安自主品牌自2006年進(jìn)入乘用車(chē)市場(chǎng)后，一直在產(chǎn)品溢價(jià)能力和銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)上下功夫，不斷縮短與合資品牌競(jìng)品的差距。1~7月，長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌乘用 車(chē)銷(xiāo)量為60萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36%。其中，逸動(dòng)系列、睿騁系列和CS75等中高端車(chē)型的銷(xiāo)量占比已經(jīng)超過(guò)50%。”

不過(guò)，相對(duì)于推出高端自主品牌這一目標(biāo)而言，長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌當(dāng)前的成績(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而長(zhǎng)安汽車(chē)也很清楚，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)和推出高端自主品牌之間，間隔并不是均價(jià)8.6萬(wàn)元到均價(jià)20萬(wàn)元的距離，而是多個(gè)圍度的持續(xù)支撐力。

在李偉看來(lái)，高端品牌需要五方面能力的支撐：技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、體系、品牌。而對(duì)這五方面能力的儲(chǔ)備，正是長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌現(xiàn)在和未來(lái)的工作重點(diǎn)。

在 技術(shù)層面，長(zhǎng)安汽車(chē)正在針對(duì)用戶(hù)感知比較強(qiáng)的高端化進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備，且很多驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)都是跟福特、PSA直接對(duì)標(biāo)，甚至超過(guò)合資品牌，以此反逼質(zhì)量提升。按照 相關(guān)戰(zhàn)略布局，長(zhǎng)安汽車(chē)在技術(shù)上的制高點(diǎn)將集中在新能源和智能化兩個(gè)領(lǐng)域，并計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)真正的無(wú)人駕駛車(chē)的商品化。

在產(chǎn)品力層 面，長(zhǎng)安汽車(chē)的儲(chǔ)備來(lái)源于以客戶(hù)為導(dǎo)向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以不斷深化對(duì)消費(fèi)者的理解和認(rèn)識(shí)。據(jù)悉，長(zhǎng)安汽車(chē)每年會(huì)在全國(guó)舉辦1000多場(chǎng)用戶(hù)調(diào)研座談會(huì)，邀請(qǐng)潛 在客戶(hù)，包括競(jìng)品的用戶(hù)，了解他們對(duì)車(chē)型的潛在要求，并將這些需求轉(zhuǎn)化為開(kāi)發(fā)目標(biāo)，由此把握市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向。

在營(yíng)銷(xiāo)力層面，長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌計(jì)劃通過(guò)提升服務(wù)能力儲(chǔ)備力量，將通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體系的轉(zhuǎn)型，全面提升4S店的建店標(biāo)準(zhǔn)、形象、硬件等，以適應(yīng)產(chǎn)品的高端化及銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的提升。

“體 系和品牌能力是目前自主品牌與世界一流品牌差距最大的因素。在體系層面，自主品牌要實(shí)現(xiàn)高端突圍，其包括供應(yīng)商、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)在內(nèi)的整個(gè)價(jià)值 鏈?zhǔn)遣皇嵌寄鼙ＷC產(chǎn)品的高端化很關(guān)鍵，這是縱向高端；而這個(gè)體系同時(shí)也要保證每一款產(chǎn)品達(dá)到一定的高度，這是橫向高端。在體系力的儲(chǔ)備上，其實(shí)就相當(dāng)于整 個(gè)體系的再造，因?yàn)楫?dāng)前的體系很難支撐高端產(chǎn)品。而品牌力，是自主品牌最難突破的一項(xiàng)支撐，因?yàn)橐�不斷累積知名度和美譽(yù)度，才可能讓用戶(hù)接受高端產(chǎn)品。這 也是自主品牌難以突破‘天花板’的主要問(wèn)題之一。”李偉表示。

“逆”勢(shì)思維

今年以來(lái)，盡管中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體形勢(shì)不甚樂(lè)觀，但自主品牌卻意外迎來(lái)了市場(chǎng)份額的同比提升。從銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)上看，多數(shù)自主品牌目前都以SUV為主要銷(xiāo)量支撐。

對(duì) 此，長(zhǎng)安汽車(chē)并不打算借機(jī)加大對(duì)SUV產(chǎn)品的投放。李偉認(rèn)為，當(dāng)前自主品牌在SUV市場(chǎng)取得的只是階段性?xún)?yōu)勢(shì)，因?yàn)榇饲昂腺Y品牌對(duì)中小型SUV細(xì)分市場(chǎng)重 視不足，但隨著合資品牌的價(jià)格下探和產(chǎn)品投放，這一優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸減弱。而且，按照全球汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，轎車(chē)市場(chǎng)始終是規(guī)模最大的基礎(chǔ)乘用車(chē)市場(chǎng)，SUV 僅占30%左右。因此，長(zhǎng)安汽車(chē)計(jì)劃遵循市場(chǎng)規(guī)律，全譜系同步發(fā)展，且在長(zhǎng)遠(yuǎn)布局中，仍將以轎車(chē)市場(chǎng)為主。用李偉的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“在轎車(chē)市場(chǎng)，自主品牌與 合資品牌已經(jīng)到了短兵相接的階段，但這邊再難也要挺住，否則未來(lái)就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的本錢(qián)”。

因此，在當(dāng)前旗下轎車(chē)產(chǎn)品陣容遠(yuǎn)超SUV的情況下，長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌下一步的產(chǎn)品規(guī)劃仍較為平衡：即基于睿騁平臺(tái)開(kāi)發(fā)并推出新一代中高端轎車(chē)產(chǎn)品，同時(shí)在SUV領(lǐng)域計(jì)劃推出一款大型SUV——CS95。

事 實(shí)上，長(zhǎng)安汽車(chē)在自主品牌發(fā)展上的“逆”勢(shì)思維不僅體現(xiàn)在未來(lái)產(chǎn)品布局上，在早期的戰(zhàn)略規(guī)劃中，這一特性也往往發(fā)揮決定性作用。據(jù)悉，在2008年自主品 牌第一次集中進(jìn)行高端突圍、甚至打造高端品牌的階段，長(zhǎng)安汽車(chē)也并非沒(méi)有“動(dòng)過(guò)心思”。但不同于其他自主品牌對(duì)于突破“天花板”的急迫，長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)推出高 端品牌這一戰(zhàn)略進(jìn)行了近兩年時(shí)間的反復(fù)分析和論證。由于得出的結(jié)論是“時(shí)機(jī)未到”，長(zhǎng)安汽車(chē)暫緩?fù)瞥龈叨似放疲�而且，時(shí)至今日，這一結(jié)論仍未改變。

或許是由于這一結(jié)論使得長(zhǎng)安汽車(chē)避開(kāi)了此前部分自主品牌的“陣痛期”，得以穩(wěn)步發(fā)展，因此在這一輪的自主品牌集中高端化過(guò)程中，長(zhǎng)安汽車(chē)依然沒(méi)有跟隨其他品牌在各級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的布局節(jié)奏，而是選擇了在產(chǎn)品和價(jià)格上的逐步向上，同時(shí)進(jìn)行全方位的力量?jī)?chǔ)備。

高端之困

在 業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，自主品牌的二次高端相較于上一次雖然準(zhǔn)備更為充分，基礎(chǔ)也相對(duì)堅(jiān)實(shí)，但無(wú)論是產(chǎn)品、技術(shù)還是營(yíng)銷(xiāo)、品牌上的困難依然存在。而且還多了一種 “時(shí)不我待”的氛圍：在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體增幅逐漸放緩的背景下，自主品牌的高端突圍難度陡增。與此同時(shí)，豪華品牌、合資品牌不斷進(jìn)行價(jià)格下探，也給“初出 茅廬”的自主品牌高端產(chǎn)品帶來(lái)了相當(dāng)程度的阻礙。

長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌對(duì)旗下產(chǎn)品的價(jià)格策略雖然選擇了逐級(jí)而上，但其所面臨外部壓力相較于其 他已經(jīng)推出20萬(wàn)元以上產(chǎn)品的自主品牌而言，并沒(méi)有絲毫的輕松。從競(jìng)爭(zhēng)的程度來(lái)講，其他自主品牌的高端化在現(xiàn)階段的壓力主要來(lái)自于與其高端產(chǎn)品同價(jià)格區(qū)間 的競(jìng)品，而長(zhǎng)安汽車(chē)，卻需要從當(dāng)前的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，一路“過(guò)關(guān)斬將”而上，合資品牌各細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品都將成為其高端化過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。長(zhǎng)安汽車(chē)的各方面 儲(chǔ)備，也必須要經(jīng)歷這一過(guò)程。

此外，李偉認(rèn)為，長(zhǎng)安汽車(chē)還有一些來(lái)自于自主品牌自身的挑戰(zhàn)。

“現(xiàn)階段向上突圍的最大挑戰(zhàn) 就是品牌上的提升，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)自主品牌的認(rèn)知已經(jīng)有了固定思維，企業(yè)很難憑借自己的力量扭轉(zhuǎn)這種意識(shí)，對(duì)自主品牌的高端認(rèn)可這種市場(chǎng)氛圍需要國(guó)家和行 業(yè)、企業(yè)共同打造。”李偉坦言：“另外是自主品牌高端化的成本壓力，因?yàn)槲覀兪窍蛏贤粐�，需要拿出更好的產(chǎn)品和技術(shù)，同時(shí)價(jià)格更低，才能跟在這一市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) 多年的合資品牌相競(jìng)爭(zhēng)。但在高端化初期，銷(xiāo)量上不去，成本又低，自主品牌很可能陷入賠本賣(mài)車(chē)的惡性循環(huán)。第三，就是在上述兩點(diǎn)下，堅(jiān)持高端化的難度。從行 業(yè)的角度來(lái)看，如果自主品牌能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，達(dá)到一定的規(guī)模，就能將成本降下來(lái)。自主品牌的集體高端化也就多了幾分勝算。”

內(nèi)憂(yōu)外患之下，長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌究竟能否在未來(lái)推舉起一個(gè)高端品牌，就要看這條強(qiáng)化基礎(chǔ)、全面儲(chǔ)備力量的路徑是否足以支撐其品牌不斷向上。