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“車好、難賣”，這是自觀致3進(jìn)入市場至今，一直難解的矛盾語境，而同樣與之聯(lián)系在一起的還有孫曉東。

去年底至今年初，任職過多家車企營 銷工作的孫曉東和通用（中國）原CEO墨斐相繼加盟觀致，這也使得外界對觀致有了更多的想象。在觀致汽車新品牌戰(zhàn)略發(fā)布的日子，莊重和振奮是他應(yīng)該傳遞的 信息，但他似乎還沒習(xí)慣“正襟危坐”，上鏡的休閑西裝和休閑褲看起來有些年頭了。

“這回的咖啡是真的吧，彩排的時(shí)候是假的。”這位觀致汽車市場與銷售執(zhí)行副總裁在嘉賓訪談環(huán)節(jié)剛開始的時(shí)候，捧起桌前的“觀致咖啡”，跟主持人小聲嘟囔。

自 “墨孫組合”上任以來，觀致汽車終端銷量略有改觀，但距離主流合資陣營，哪怕僅是觀致汽車自己設(shè)定的年度銷量目標(biāo)都相去甚遠(yuǎn)。對急欲重振在中國市場銷量的 觀致汽車來說，此次新品牌戰(zhàn)略發(fā)布無疑至關(guān)重要，接下來能否在銷量上實(shí)現(xiàn)更大的改觀，更是決定觀致汽車能否在中國市場獲得成功的關(guān)鍵。

打造“獨(dú)立”精神

8月19日，觀致汽車新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在江蘇常熟工廠舉行，通過類似“公開日”的形式邀請車主、媒體和經(jīng)銷商集體參與。對于當(dāng)下市場拓展艱難的觀致汽車而言，這一天無疑至關(guān)重要。

面對來自全國各地的經(jīng)銷商，臺上演講的觀致汽車首席執(zhí)行官墨斐認(rèn)為重新找準(zhǔn)觀致汽車的目標(biāo)人群和市場定位是當(dāng)下最終的問題。“觀致汽車是什么？從何而來？最終要發(fā)展成為怎樣的汽車品牌？”這些傳統(tǒng)意義上的哲學(xué)命題，恰恰是觀致汽車最需要解決的問題。

“我與孫曉東通過前期走訪市場后發(fā)現(xiàn)，喜歡觀致汽車的人，最明顯的特征是喜歡用獨(dú)特的眼光看問題，能獨(dú)立思考，也有獨(dú)到觀點(diǎn)的意見領(lǐng)袖。”臺上的墨斐，甚至搬出了美國早期的《獨(dú)立宣言》，來形容觀致汽車接下來要打造一個(gè)具有獨(dú)立精神的汽車品牌的新定位。

而這也是墨斐與孫曉東自上任以來，通過前期走訪市場及針對觀致汽車內(nèi)部組織架構(gòu)梳理之后，提煉的關(guān)于品牌定位的新內(nèi)容。而接下來，“墨孫組合”則要將這些“戰(zhàn)術(shù)類的東西”進(jìn)行切實(shí)有效的推廣。

墨 斐認(rèn)為，觀致汽車的產(chǎn)品質(zhì)量、駕乘感受等已經(jīng)基本得到了市場和外界的認(rèn)可，下一個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)則是如何拉近觀致與消費(fèi)者的距離，而解決辦法就是要在接下來的 營銷活動中直接跟消費(fèi)者對話。“觀致汽車是一個(gè)新品牌，消費(fèi)者需要一個(gè)認(rèn)識和購買觀致的理由。”孫曉東說。在他心里，這不是一個(gè)營銷“老手”需要解決的最 基本的問題，但對于觀致汽車而言，則依舊“需要更多的時(shí)間”。

當(dāng)然，相比“形而上”的品牌梳理，墨斐講得更多的依舊是觀致汽車的車型規(guī) 劃，以及外界更為關(guān)心的觀致渠道拓展問題。此前觀致已經(jīng)推出觀致3轎車和觀致3五門版、觀致3都市SUV三款車型。按照觀致的產(chǎn)品規(guī)劃，接下來其還將推出 一款7門中大型SUV、一款中大型轎車，以及一款小型SUV，以彌補(bǔ)觀致當(dāng)下較短的產(chǎn)品線。

價(jià)格下探

品牌定位重新梳理了，接下來的車型規(guī)劃也有了，如何解決“難賣”這個(gè)老大難的問題，乃至更為長遠(yuǎn)的盈利難題？現(xiàn)在，該孫曉東和他的營銷團(tuán)隊(duì)登場了。

“你們可以問更尖銳的問題，比如銷量。”孫曉東對臺下的媒體笑言。實(shí)際上，在觀致汽車的任何一次溝通中，銷量都是首先被問及并被質(zhì)疑得最多的焦點(diǎn)問題。

事實(shí)上，自孫曉東上任以來，通過一些“接地氣”的營銷手法變革，使得觀致汽車近期在銷量方面實(shí)現(xiàn)了一些改觀。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，7月份，觀致汽車銷量為1200輛。1~7月，觀致汽車?yán)塾?jì)銷售為6944輛。

但這些小幅的提升還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。按照孫曉東此前的表態(tài)，觀致今年的銷量目標(biāo)為3.5萬輛。要在接下來的5個(gè)月之內(nèi)完成2.8萬輛的銷量任務(wù)，基本上無法實(shí)現(xiàn)。

正因于此，此次新品牌戰(zhàn)略發(fā)布最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，即是觀致3新推出4款車型，最低配車型價(jià)格已經(jīng)下探至10.88萬元。目前，觀致尚未公布這4款車型的配置參數(shù)，但至少已經(jīng)逐步改變了此前一直被業(yè)界詬病的觀致3價(jià)格“高高在上”的狀況。

“墨 孫組合”也深知肩頭的擔(dān)子有多重。自其二人履新觀致后的動作來看，無論是其將觀致重新定位為“中國品牌”，抑或針對渠道拓展方面的變革，乃至推出“觀致咖 啡館”等在市場拓展關(guān)聯(lián)度最高的品牌和營銷層面“動手術(shù)”，的確是一些“接地氣”的變化。而觀致3車型價(jià)格的變化，也被業(yè)界解讀為觀致“新藥方”最對癥下 藥的地方。

然而即便如此，“墨孫組合”組合面臨的任務(wù)依舊艱巨。按照墨斐的說法，今后5年之內(nèi)，觀致汽車追求的銷量目標(biāo)是在30萬輛到 40萬輛之間。排除后期的增量，觀致這個(gè)銷量目標(biāo)，這已經(jīng)十分接近當(dāng)下國內(nèi)發(fā)展近10年的主流車企的年度銷量。更大的難題在于，觀致全新一代的產(chǎn)品估計(jì)要 兩年左右的時(shí)間才能正式推出，這也就意味著至少在短期內(nèi)，觀致汽車依舊需要向現(xiàn)在位數(shù)不多的3款車型要增量。

分析人士認(rèn)為，觀致的癥結(jié)在 于昂貴的產(chǎn)品價(jià)格和極低的品牌能見度之間的矛盾。從眼下的情況來看，至少“墨孫組合”已經(jīng)初步摸準(zhǔn)了觀致的“病因”。此次重新梳理觀致品牌定位以及調(diào)低價(jià) 格，無疑是墨斐和孫曉東重振觀致的一劑“新藥”。但至少在接下來的兩年時(shí)間內(nèi)，“車好、難賣”這兩大關(guān)鍵詞仍將伴隨觀致汽車發(fā)展的每一步。如何“救治”觀 致，“墨孫組合”還需要拿出更多的智慧。