今年11月，斯柯達(dá)提前實(shí)現(xiàn)了今年全球市場(chǎng)100萬(wàn)輛的銷售，在中國(guó)市場(chǎng)，上海大眾斯柯達(dá)11月銷量達(dá)到26,700輛，2014年銷量（249,217輛）占到了斯柯達(dá)全球銷量的25%，成為斯柯達(dá)在全球最重要的細(xì)分市場(chǎng)之一，自2011年斯柯達(dá)在日內(nèi)瓦車展發(fā)布全新LOGO至今，經(jīng)過三年多的不斷努力，2014年斯柯達(dá)在全球、尤其是中國(guó)市場(chǎng)的銷量結(jié)構(gòu)變化，也給未來斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的前景，帶來了更多的想象空間。
從2013年下半年開始，斯柯達(dá)加快了在中國(guó)市場(chǎng)的新車投放力度，入門緊湊型轎車昕銳、首款SUV野帝、掀背緊湊型轎車昕動(dòng)、新速派、全新一代明銳等產(chǎn)品陸續(xù)上市，上海大眾斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品線，由原先的三款快速增加至六款。主銷車型中除了晶銳外，其余均已完成改款或換代，這是自2006年9月斯柯達(dá)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，新產(chǎn)品投放力度最大的一年。
產(chǎn)品線的擴(kuò)張，也給上海大眾斯柯達(dá)帶來了明顯的銷量增長(zhǎng)，2014年1-11月，斯柯達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷量（249,217輛），同比去年同期（211,820輛）增長(zhǎng)17.6%，整體增幅高于2014年國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)的增速，也高于南北大眾VW品牌的增長(zhǎng)速度。
年輕化戰(zhàn)略，是近些年來不少汽車品牌努力的方向，斯柯達(dá)2011年全球更換新LOGO，規(guī)劃了一系列面向年輕人群和新興市場(chǎng)的產(chǎn)品，目標(biāo)是希望在大眾汽車2018戰(zhàn)略中，達(dá)到全球市場(chǎng)150萬(wàn)輛的市場(chǎng)份額，在中國(guó)市場(chǎng)，斯柯達(dá)希望四年后可以實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)輛/年的銷量。除了提升現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量外，上海大眾斯柯達(dá)也將加快新產(chǎn)品的引入，滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多樣化的需求。
據(jù)《童濟(jì)仁的汽車評(píng)論》獲悉，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)，未來還將投放包括至少兩款SUV在內(nèi)的多款新車型，包括了晶銳、速派等產(chǎn)品的更新?lián)Q代，今年廣州車展期間，斯柯達(dá)Vision C概念車首次在中國(guó)展示，這款由兩位80后年輕設(shè)計(jì)師操刀的全新轎跑風(fēng)格的概念車，也代表了未來數(shù)年斯柯達(dá)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向。
作為一個(gè)誕生于捷克的百年品牌，斯柯達(dá)經(jīng)歷過輝煌的歷史，兩次世界大戰(zhàn)的洗禮，以及90年代全球化資本浪潮，最終被大眾集團(tuán)完全收購(gòu)。在90年代后期，斯柯達(dá)憑借大眾的整車平臺(tái)和制造工藝，成為歐洲市場(chǎng)頗具性價(jià)比的一個(gè)品牌，這個(gè)身份幫助斯柯達(dá)品牌實(shí)現(xiàn)了重生和銷量的增長(zhǎng)，2010年，范安德接棒斯柯達(dá)董事會(huì)主席，這個(gè)百年歷史的汽車品牌再一次站在了“十字路口”，是繼續(xù)充當(dāng)VW品牌背后的低價(jià)產(chǎn)品角色？還是成為一個(gè)有自己品牌特色的斯柯達(dá)？范安德選擇了后者。
任何重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，對(duì)一個(gè)品牌而言，都意味著一系列的自我顛覆和創(chuàng)新，全球更換LOGO、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的年輕化、擴(kuò)充產(chǎn)品線、提升品牌溢價(jià)能力和盈利能力，經(jīng)過一系列“脫胎換骨”的改變之后，斯柯達(dá)品牌也逐漸在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了上海大眾提出的“萃拔新生”。
2013年，斯柯達(dá)在全球市場(chǎng)的銷量為920,800輛，相比2012年有所下滑，但2014年前11個(gè)月，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了100萬(wàn)輛，今年斯柯達(dá)全球銷量強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背后，和斯柯達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌營(yíng)銷發(fā)力密不可分。
2014年下半年，上海大眾斯柯達(dá)加大了面向年輕人群的傳播力度，無論是新明銳的一系列產(chǎn)品力傳播策略，還是昕動(dòng)的時(shí)尚品牌傳播路線，以及在垂直類汽車網(wǎng)站、移動(dòng)端的一系列互動(dòng)營(yíng)銷，在創(chuàng)新和互動(dòng)領(lǐng)域，更具針對(duì)性和可傳播性。
在營(yíng)銷方面，2014年上海大眾根據(jù)斯柯達(dá)消費(fèi)者年齡段和需求的變化，隨之進(jìn)行了很多改變，例如在移動(dòng)端推出了“劃算游戲”的創(chuàng)新互動(dòng)營(yíng)銷方式，借助社會(huì)化媒體達(dá)到了海量觸達(dá)的效果；在產(chǎn)品層面上，新明銳提出“前行，只為更好”，增加了與消費(fèi)者的感性共鳴，提升了消費(fèi)者對(duì)斯柯達(dá)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同度，這一系列的營(yíng)銷和策劃，幫助斯柯達(dá)在2014年下半年實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知度、溢價(jià)能力和產(chǎn)品銷量的均衡提升。
新明銳的“前行，只為更好”，野帝的“一起野、才兄弟”，昕銳的“生活、就該如此精彩”，昕動(dòng)的“讓本色更出色”等一系列與產(chǎn)品受眾人群特點(diǎn)相匹配的傳播，加深了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)斯柯達(dá)旗下不同產(chǎn)品的認(rèn)知，在80后成為主要用戶、90后逐漸進(jìn)入新車消費(fèi)市場(chǎng)的新環(huán)境下，上海大眾斯柯達(dá)在營(yíng)銷方向上的一系列新舉措，也促成了近期斯柯達(dá)銷量的增長(zhǎng)。
在中國(guó)市場(chǎng)，幾年前斯柯達(dá)的產(chǎn)品頗有“酒香不怕巷子深”的味道，很多明銳的車主在置換新車時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原來明銳在二手車市場(chǎng)相當(dāng)搶手。不過當(dāng)時(shí)斯柯達(dá)品牌的影響力和溢價(jià)能力，遠(yuǎn)低于共享技術(shù)平臺(tái)的VW產(chǎn)品，原有產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格偏保守，也在過去兩年影響到了斯柯達(dá)在中國(guó)年輕用戶群體中的影響力，隨著新車型的不斷推出和營(yíng)銷策略的改變，這一局面如今已經(jīng)得到了顯著的改善。
在2014年11月斯柯達(dá)的銷量中，以年輕用戶為主的明銳、昕銳、昕動(dòng)、野帝四款車型占據(jù)了最大的銷量比例，這四款車型都是全新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，尤其是基于大眾MQB平臺(tái)的全新明銳，11月銷量同比增幅超過一倍，已經(jīng)達(dá)到了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來的月銷量峰值，逐漸被細(xì)分市場(chǎng)的潛在年輕用戶所接受。昕銳和昕動(dòng)兩款產(chǎn)品，上海大眾針對(duì)其不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)，劃分了不同的潛在用戶群體，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果，兩款車型的銷量，也比去年昕銳上市時(shí)，增長(zhǎng)了一倍多。這些產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)性的變化，也為斯柯達(dá)明年在中國(guó)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)，打好了基礎(chǔ)。
濟(jì)仁小評(píng)：2015年，上海大眾斯柯達(dá)晶銳將迎來?yè)Q代，新一代速派也將全球發(fā)布，針對(duì)中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)的SUV市場(chǎng)，斯柯達(dá)亦有新車投放計(jì)劃，整體上看，2015年上海大眾斯柯達(dá)仍處于新車投放密集期。產(chǎn)品營(yíng)銷層面，在新明銳2014年下半年實(shí)現(xiàn)銷量重回峰值之后，明年如何提升野帝這款SUV產(chǎn)品的銷量？也是擺在上海大眾斯柯達(dá)營(yíng)銷層面的一個(gè)新挑戰(zhàn)。
