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上汽在大規(guī)模投入品牌建設(shè)時(shí)，也開(kāi)始啟動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)部。“品牌營(yíng)銷(xiāo)部是王曉秋對(duì)乘用車(chē)公司實(shí)行的最新組織架構(gòu)和人事調(diào)整的一部分。”日前，上汽內(nèi)部人士向21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，在上汽乘用車(chē)公司7月13日發(fā)布的一份《關(guān)于公司人事變動(dòng)》的通告中，上汽乘用車(chē)公司進(jìn)行了為數(shù)40人的中層崗位調(diào)整，而調(diào)整的目 的是為了抵御市場(chǎng)壓力，備戰(zhàn)未來(lái)。

上汽乘用車(chē)今年銷(xiāo)量出乎意料，上半年累計(jì)銷(xiāo)售僅為6.8萬(wàn)輛，與去年同期的10.2萬(wàn)輛相比，降幅高達(dá)33.36%。

這意味著，今年上汽自主品牌確保24萬(wàn)輛爭(zhēng)取26萬(wàn)輛的目標(biāo)完成無(wú)望。上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹在之前的自主品牌指導(dǎo)委員會(huì)會(huì)議上，已經(jīng)將年度目標(biāo)下調(diào)到“確保19萬(wàn)輛爭(zhēng)取20萬(wàn)輛”，但即便如此，上汽集團(tuán)副總裁、乘用車(chē)公司總經(jīng)理王曉秋仍面臨不小壓力。

品牌營(yíng)銷(xiāo)部、公關(guān)部“獨(dú)立”

在 上汽乘用車(chē)公司發(fā)布的這份多達(dá)40人的名單中，何曉勁是名單中職務(wù)調(diào)整的第一人。她現(xiàn)在的職務(wù)是：榮威品牌營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)，兼任榮威品牌營(yíng)銷(xiāo)部市場(chǎng)總監(jiān)，不再 擔(dān)任媒介及公關(guān)部總監(jiān)。而隨著此輪人事調(diào)整，上汽乘用車(chē)的組織架構(gòu)也發(fā)生了變化，即單獨(dú)設(shè)立了品牌營(yíng)銷(xiāo)部，而之前，該部門(mén)屬于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的一部分。

“品牌營(yíng)銷(xiāo)部同時(shí)負(fù)責(zé)媒介投放和銷(xiāo)售計(jì)劃分析，有利于上汽針對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)，及時(shí)調(diào)動(dòng)資源有針對(duì)性地打造品牌。”知情人士透露，“該部門(mén)獨(dú)立的目的是希望上汽乘用車(chē)公司有專(zhuān)業(yè)的人才，集中資源打造上汽乘用車(chē)品牌。”

總 結(jié)前期教訓(xùn)，上汽乘用車(chē)仍然是輸在品牌力上。雖然前期高舉高打，但實(shí)際上消費(fèi)者總覺(jué)得自主品牌低于合資，上汽自主品牌溢價(jià)能力難以提升。陳虹也意識(shí)到這一 問(wèn)題，并曾表態(tài)：“上汽雖然在銷(xiāo)售收入上達(dá)到世界500強(qiáng)，但在品牌上，卻并沒(méi)有達(dá)到，這也使得上汽實(shí)際上大而不強(qiáng)。”

在此輪人事 調(diào)整中，名爵品牌營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)汪洋同時(shí)兼任名爵品牌營(yíng)銷(xiāo)部銷(xiāo)售總監(jiān)，不再擔(dān)任集團(tuán)銷(xiāo)售部總監(jiān)；而名爵品牌營(yíng)銷(xiāo)部市場(chǎng)總監(jiān)林嘉瑜，則同時(shí)兼任名爵媒介管理科高 級(jí)經(jīng)理，不再擔(dān)任MG市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)；何明磊擔(dān)任榮威品牌營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)；加上之前提到的何曉勁，此四人將組成上汽乘用車(chē)公司新的品牌和銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)陣營(yíng)。

除此之外，此次任命同時(shí)獨(dú)立了原隸屬于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部的公關(guān)部，湯躍進(jìn)被任命為公關(guān)及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)。實(shí)際上，自從王曉秋回歸自主品牌后，上汽乘用車(chē)公司，已經(jīng)經(jīng)歷了三波人事調(diào)整。

第一次是去年8月份，陳虹親赴安亭，宣布了包括由王曉秋兼任乘用車(chē)公司技術(shù)主任在內(nèi)的6項(xiàng)人事變動(dòng)。乘用車(chē)公司的第一次任命，主要針對(duì)上汽乘用車(chē)的技術(shù)層面。目的是希望加快上汽乘用車(chē)公司的研發(fā)速度。

合資企業(yè)一般每年推一個(gè)小改款，兩三年推一個(gè)中期改款，四五年推大改款，但是上汽乘用車(chē)公司在產(chǎn)品的推進(jìn)上明顯滯后，以榮威550為例，從2008年上市后，直到2013年才推出中期改款，而這也直接影響了榮威550的銷(xiāo)量。

銷(xiāo) 售層面，直到去年7月份，王曉秋擔(dān)任乘用車(chē)公司總經(jīng)理，俞經(jīng)民擔(dān)任乘用車(chē)公司副總經(jīng)理后，才將現(xiàn)任上汽集團(tuán)總裁陳志鑫成立的榮威和MG市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)部分 為：市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部和銷(xiāo)售部。這次調(diào)整，可以說(shuō)是上汽乘用車(chē)公司在銷(xiāo)售層面調(diào)整規(guī)模最大的一次。而調(diào)整的目的是為了備戰(zhàn)下一步更為艱巨的市場(chǎng)任務(wù)。

今 年上半年，國(guó)內(nèi)車(chē)市銷(xiāo)量為1185.03萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)1.43%，低速增幅之下，行業(yè)庫(kù)存開(kāi)始出現(xiàn)預(yù)警。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)給出的數(shù)據(jù)顯示，今年6 月份的庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為64.6%，比上月上升了7.3個(gè)百分點(diǎn)，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月處于警戒線以上，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存和經(jīng)營(yíng)壓力加大。這就意味著，下半 年市場(chǎng)壓力仍然不輕，而以上海大眾、一汽大眾和上汽通用為主的“乘用車(chē)三強(qiáng)”一邊降價(jià)下探，一邊緊鑼密鼓推出強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，直接給上汽乘用車(chē)這樣高定位的自主 品牌形成新一輪壓力。

此次上汽針對(duì)一線部門(mén)進(jìn)行調(diào)整，王曉秋希望重整資源、單個(gè)突破。銷(xiāo)售層面，在榮威和名爵品牌部之下，將再各設(shè)五個(gè)大區(qū)，分大區(qū)去推動(dòng)各地銷(xiāo)量。

兩套體系完善規(guī)劃

與大眾、通用相比，上汽并不缺乏技術(shù)研發(fā)實(shí)力。在上汽發(fā)布的“芯動(dòng)戰(zhàn)略”中，它率先承諾2020年平均油耗降至5.0升/百公里，并且上汽還計(jì)劃通過(guò)“藍(lán)芯”和“綠芯”兩大技術(shù)品牌，以關(guān)鍵動(dòng)力總成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)傳統(tǒng)動(dòng)力和新能源汽車(chē)兩大板塊齊頭邁進(jìn)。

不過(guò)，像其他自主品牌一樣，上汽在產(chǎn)品規(guī)劃上總是“缺一口氣”。以榮威為例，榮威350前期市場(chǎng)效果不錯(cuò)，月銷(xiāo)上萬(wàn)，去年仍保持月均七八千輛的水平。但由于更新?lián)Q代慢，今年該車(chē)月銷(xiāo)量直降至3000多輛。

上 汽也有新車(chē)，如去年上市的MGGT和今年上市的名爵銳騰，雖然這兩款新車(chē)符合“高顏值、高性能和高價(jià)值”的“三高”標(biāo)準(zhǔn)，但市場(chǎng)銷(xiāo)量仍難達(dá)預(yù)期。“銳騰 的主要問(wèn)題在于上市時(shí)機(jī)。”上汽的經(jīng)銷(xiāo)商普遍認(rèn)為，如果銳騰的上市時(shí)間點(diǎn)能夠提前一些，可能會(huì)取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。相反，榮威550插電混動(dòng)有銷(xiāo)量卻沒(méi)有 產(chǎn)能，導(dǎo)致有市無(wú)車(chē)。

“歸根結(jié)底，還是規(guī)劃層面的問(wèn)題。”上汽內(nèi)部人士認(rèn)為。而此次人事調(diào)整后，原榮威品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)劉濤擔(dān)任 產(chǎn)品規(guī)劃部總監(jiān)，由此，乘用車(chē)公司副總經(jīng)理崔衛(wèi)國(guó)帶領(lǐng)的乘用車(chē)公司戰(zhàn)略規(guī)劃部和劉濤帶領(lǐng)的產(chǎn)品規(guī)劃部在規(guī)劃層面形成兩套呼應(yīng)的體系。從分工上看，戰(zhàn)略規(guī)劃 部重點(diǎn)負(fù)責(zé)上汽乘用車(chē)公司五年十年長(zhǎng)期規(guī)劃；而劉濤則負(fù)責(zé)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期規(guī)劃而制定的具體的產(chǎn)品規(guī)劃。

此外，上汽在集團(tuán)層面對(duì)自主品牌 也在提供支持。在上汽的體系中，合資企業(yè)上汽通用五菱在商轉(zhuǎn)乘的過(guò)程中，成功打造了寶駿品牌，而在上汽乘用車(chē)公司的最近一次任命中，原上汽通用五菱副總經(jīng) 理胡順華被任命為上汽乘用車(chē)公司黨委書(shū)記。知情人士透露，這次任命，陳虹希望在上汽乘用車(chē)公司注入上汽通用五菱的經(jīng)驗(yàn)和資源，推動(dòng)上汽乘用車(chē)公司渡過(guò)難 關(guān)。