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廣州工信委拉了一百多家黨政機(jī)關(guān)、公共機(jī)構(gòu)、本土重點(diǎn)企業(yè)搞了一場(chǎng)新能源汽車推廣大會(huì)戰(zhàn)，這在國(guó)內(nèi)88個(gè)新能源汽車推廣試點(diǎn)城市中很少見。

這些企業(yè)涵蓋了新能源車企、充電設(shè)施建設(shè)企業(yè)、黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位、重點(diǎn)企業(yè)、物業(yè)公司等新能源汽車市場(chǎng)化推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括生產(chǎn)、充電配套、消費(fèi)端等等。廣州工信委充當(dāng)?shù)慕巧珶o外乎撮合、動(dòng)員和協(xié)調(diào)。

廣州的迫切心態(tài)具有典型代表性：一是北上深等一線城市新能源汽車推廣已經(jīng)走在前面；二是推廣任務(wù)面臨中央相關(guān)部委的考核，推廣數(shù)量和充電設(shè)施建設(shè)數(shù)量等都有具體的指標(biāo)。

作 為本土車企，在地方政府強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)大背景下，廣汽傳祺配合玩起了一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)。“為了本次活動(dòng)，我們專門推出‘百家單位尊享特惠團(tuán)購(gòu)’活動(dòng)，除了政府補(bǔ) 貼外，廠家還補(bǔ)貼2萬元左右。”廣汽集團(tuán)執(zhí)行董事、廣汽乘用車總經(jīng)理吳松7月17日對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱。

廣汽傳祺背后的邏輯很清晰：在政府行政動(dòng)員、公務(wù)員和事業(yè)單位車改大環(huán)境下，新能源汽車的前期消費(fèi)最有可能是特定的幾個(gè)人群，如果精準(zhǔn)營(yíng)銷搶占到這塊市場(chǎng)，可以打開封閉鏈條的缺口。

新能源站在公車改革“風(fēng)口”

廣州的新能源汽車推廣任務(wù)完成并不順暢，預(yù)計(jì)到2015年完成1萬輛的推廣目標(biāo)，也因受制于充電設(shè)施不完善等因素，任務(wù)艱巨。截至目前，廣州市共建成1500多個(gè)充電樁，離設(shè)定的9970個(gè)充電樁相距甚遠(yuǎn)。

國(guó)務(wù)院機(jī)關(guān)事務(wù)管理局、財(cái)政部、科技部、工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展改革委7月13日聯(lián)合公布了《政府機(jī)關(guān)及公共機(jī)構(gòu)購(gòu)買新能源汽車實(shí)施方案》，明確提出，到2016年政府購(gòu)新能源車占更新總量的比例不低于30%，以后逐年提高。

盡管廣州在7月17日舉辦的是“新能源汽車充電設(shè)施推廣活動(dòng)”，但其目的是圍繞核心問題充電設(shè)施短缺，延伸到動(dòng)員政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、重點(diǎn)企業(yè)等購(gòu)買新能源汽車。

廣州不久前出臺(tái)了充電設(shè)施建設(shè)補(bǔ)貼政策，拉動(dòng)了南方電力集團(tuán)科技有限公司、普天新能源、青島特銳德等充電設(shè)施建設(shè)企業(yè)進(jìn)駐廣州，建設(shè)充電設(shè)施。“和本土的車企都有合作，充電也能兼容，推廣正在加速進(jìn)行。”廣州普天新能源總經(jīng)理顧建偉對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱。

但基于充電設(shè)施建設(shè)要根據(jù)新能源汽車消費(fèi)者來配建，社會(huì)充電站廣泛布局的可能性不大。所以充電設(shè)施建設(shè)生態(tài)圈的核心仍然是車企，充電設(shè)施建設(shè)要么車企自建，要么社會(huì)資本和車企合作，賣一輛車跟進(jìn)一個(gè)充電樁。

傳祺基本上以賣車為中心，配建充電設(shè)施。目前廣汽集團(tuán)在廣州已建設(shè)運(yùn)營(yíng)充電樁211個(gè)，主要服務(wù)已銷售的新能源汽車；同時(shí)在廣州市委、市政府、市人大和市政協(xié)協(xié)助建設(shè)充電樁120個(gè)，拉動(dòng)公務(wù)員購(gòu)車。

“傳祺電動(dòng)車目前主要市場(chǎng)是珠三角、北京和上海，我們專門成立了大客戶銷售科，針對(duì)團(tuán)購(gòu)和公務(wù)購(gòu)車。”吳松說。“對(duì)于購(gòu)買傳祺新能源汽車的車主，我們采用免費(fèi)為其安裝充電樁。不過，這個(gè)優(yōu)惠只在這次政府推廣活動(dòng)期間。”

廣 汽傳祺第一款新能源汽車，增程式電動(dòng)車GA5REV已在去年年底上市。下一步的產(chǎn)品計(jì)劃是，未來將有3款PHEV車型，包括GA3S、GS4以及 GA6；兩款純電動(dòng)車，GS4純電版和一款A(yù)O級(jí)車純電動(dòng)版；還有一款針對(duì)高端品牌的新能源車型，混合動(dòng)力的GA8。

“互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼”式營(yíng)銷

新能源汽車推廣壓力很大，有些車企的高管甚至扛不住選擇離職。充電設(shè)施不完善的缺陷短期內(nèi)解決不了，但市場(chǎng)化不能等。目前新能源車企緊盯的市場(chǎng)，包括租賃、公共交通和私人市場(chǎng)，其中私人市場(chǎng)潛力最大，但開拓成本也非常高。

公共市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)實(shí)際上是抓住政府資源和集團(tuán)客戶資源，比如投放到城市出租車市場(chǎng)或者集團(tuán)采購(gòu)，這類訂單較容易達(dá)成，充電設(shè)施服務(wù)也容易實(shí)現(xiàn)，但銷量有限。

車企的新能源汽車剛推出時(shí)，采用這種方式來獲得知名度和市場(chǎng)信任成本最低。目前傳祺在廣州市已有150輛GA5REV出租車投入運(yùn)營(yíng)，另有100輛作為約租車即將投放市場(chǎng)。

事實(shí)上，介于完全市場(chǎng)化的私人市場(chǎng)與集團(tuán)客戶之間，還有一塊市場(chǎng)：利用政府的行政推銷，車企配合營(yíng)銷手段將特定的個(gè)體客戶，群體性圈起來形成銷售。

比如政府和事業(yè)單位推行公車改革后，公務(wù)員購(gòu)車需求增加；同時(shí)，政府鼓勵(lì)公務(wù)員購(gòu)買新能源汽車，并在辦公區(qū)停車場(chǎng)首先建立了充電樁。“有些地方政府將新能源汽車推廣任務(wù)分解到機(jī)關(guān)，也推動(dòng)了公務(wù)員購(gòu)買。”

據(jù)廣汽乘用車內(nèi)部人士表示，中山市已與傳祺達(dá)成初步合作意向，購(gòu)車規(guī)模將達(dá)到300臺(tái)。另外，武漢一部分公務(wù)員也開始購(gòu)買GA5REV。

這 塊市場(chǎng)的特點(diǎn)是，消費(fèi)人群比較集中，但仍然會(huì)面向市場(chǎng)選擇車型。為此，傳祺打出的營(yíng)銷策略是，制定團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼：一是廣汽補(bǔ)貼1.1萬元；二是廣州政府邀請(qǐng)的 百家企業(yè)可再優(yōu)惠0.9-1.2萬元團(tuán)購(gòu)折扣。官方定價(jià)19.93萬元的傳祺GA5REV在中央、地方和企業(yè)補(bǔ)貼后，消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)降到了11.29萬 元。

吳松很清楚打公務(wù)市場(chǎng)是個(gè)可行的經(jīng)驗(yàn)。五年前傳祺剛推出產(chǎn)品時(shí)，吳松就用過這一招：一是通過公務(wù)車推廣GA5，獲得了一定的銷 量；二是品牌效應(yīng)很明顯，公務(wù)員開的車更容易得到市場(chǎng)認(rèn)可。起步較晚的廣汽傳祺，今年的銷量可能超過16萬輛，發(fā)展速度遠(yuǎn)超過了同類型自主品牌。

“因?yàn)榱窟�不大，新能源汽車成本確實(shí)比較高，現(xiàn)在賣一輛GA5REV要虧4萬塊。”廣汽計(jì)劃到2020年，新能源車產(chǎn)銷將近20萬，其中傳祺要達(dá)到10萬輛左右，吳松必須一步一步推進(jìn)。