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墨斐與孫曉東曾一起打造了“通用夢之隊”，而現(xiàn)階段，這對昔日的老搭檔再次聯(lián)手操刀觀致汽車，開始了一場大刀闊斧的變革。

近日，有媒體報道稱，因歐洲市場銷量不佳，觀致汽車將暫時退出歐洲市場。但觀致汽車公關(guān)負責人向《中國經(jīng)營報》記者否認了這一說法，其表示：“我們從來沒有說過要退出歐洲市場，只是放慢歐洲市場擴張的步伐，作為中國品牌，觀致先要在國內(nèi)‘奔跑’起來。”

事 實上，作為一個中國品牌，觀致一直想通過海外市場口碑率先樹立起“國際品牌”形象，快速提升品牌影響力——從2013年首款車型的亮相到后續(xù)車型的發(fā)布， 觀致全部選在了日內(nèi)瓦車展進行；設計、工程、質(zhì)量等核心部門的管理層，也幾乎來自于國際知名汽車企業(yè)。但現(xiàn)實情況卻是，在2014年，觀致在歐洲僅銷售了 51輛車，這張成績單已迫使觀致不得不重新調(diào)整戰(zhàn)略，開始將發(fā)展重心專注于中國市場。然而，發(fā)展戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)變，能否救觀致于“水深火熱”中，目前來看還 未為可知。

放慢擴張腳步

觀致汽車歐洲的大本營，選擇了斯洛伐克，這是其進入歐洲市場的首站國家。觀致汽車負責人曾公開表示，在斯洛伐克這樣的中歐小國，只要銷量達數(shù)百上千輛，就能躋身具有影響力的車企行列。早在2013年，觀致就選擇與當?shù)匾患医?jīng)銷商合作銷售自己的產(chǎn)品。

但 這一年，歐洲經(jīng)濟繼續(xù)疲軟，歐元一路下跌，在競爭激烈的歐洲市場，觀致的銷售表現(xiàn)并不盡如人意。而國內(nèi)市場的銷量也可以用“慘淡”來形容。2015年上海 國際車展期間，觀致汽車市場與銷售執(zhí)行副總裁孫曉東就明確表示，他與觀致汽車CEO墨斐現(xiàn)階段的首要任務就是要“化口碑為銷量”，將觀致這個“叫好卻不叫 座”的品牌，轉(zhuǎn)化為實際銷量穩(wěn)步提升的產(chǎn)品。

觀致此前主張的發(fā)展路徑，是贏得歐洲等成熟地區(qū)消費者的喜愛，進而反哺中國市場，從而在國內(nèi) 進軍高端車品牌市場。但眼下擺在墨斐與孫曉東面前的問題是，歐洲和中國兩個市場表現(xiàn)都不盡如人意。尤其是歐洲市場，一方面該市場經(jīng)濟恢復乏力，同時作為現(xiàn) 代汽車文明的發(fā)源地，現(xiàn)有汽車品牌的競爭本身就異常激烈，對于像觀致這樣的新進入者，機會更是小之又小，難度可想而知。

盡管中國車市已進入了微增長時代，但是增長空間明顯大于歐洲。“回到原點把中國市場做好是當務之急，觀致目前體量小，人力有限，同時做兩個市場顯得力不從心，事情總有輕重緩急，現(xiàn)在集中力量做好中國市場，歐洲市場以后再做也不急。”汽車行業(yè)知名評論員鐘師說道。

對此，墨斐也反復強調(diào)，觀致汽車并非是放棄或退出歐洲市場，而是放慢其在歐洲擴張的步伐，中國市場是觀致的本土市場，也是全球最大的汽車市場，觀致決定先在這一重要市場站穩(wěn)腳跟，再加快其他市場的擴張步伐。

個性化布局渠道

墨斐與孫曉東接棒觀致以來，進行的一系列變革都是圍繞提振銷量進行的。

二人執(zhí)掌觀致汽車之前，觀致帶給消費者的印象是“高冷”，品牌在營銷方面刻意避開母公司奇瑞、中國品牌這些字眼，一直強調(diào)觀致是個國際化、高品質(zhì)的汽車品牌。但孫曉東在上任后坦誠表示，觀致注冊地在中國，就是中國品牌。

在墨、孫二人看來，過去一段時間觀致汽車銷量不佳，與銷售網(wǎng)絡分布較少有很大的關(guān)系。清華大學經(jīng)濟管理學院教授李飛一直強調(diào)，對消費品而言，實體門店數(shù)往往比媒體廣告帶給消費者的印象更深刻。

但 是在孫曉東看來，在這個多元的時代，觀致這個年輕的品牌繼續(xù)延用傳統(tǒng)汽車企業(yè)發(fā)展經(jīng)銷商的手段布局線下渠道，勝算并不大。因此，觀致計劃從今年開始，把 “觀致咖啡館”變成一個常態(tài)化的品牌建設項目推廣，目標是打造除了汽車維修以外的汽車3S店，讓消費者在此體會咖啡與汽車文化，并定期舉辦社交活動。孫曉 東把觀致咖啡館當作品牌營銷的“門店”，以碎片化的時間，以一種潤物細無聲的方式向消費者傳達觀致品牌。

而在汽車電商剛剛起步的今天，觀致“觸網(wǎng)”也非常積極，繼咖啡館策略之后，又推出了“e-觀致”策略，與易車網(wǎng)展開戰(zhàn)略合作。“在渠道建設上，觀致要實現(xiàn)傳統(tǒng)網(wǎng)絡與電商相結(jié)合的模式發(fā)展。”孫曉東表示。

觀 致的電商戰(zhàn)略在于通過“電商 經(jīng)銷商”的合作，最終實現(xiàn)與目標客戶的對接。觀致相關(guān)負責人向記者解讀了觀致“電商 經(jīng)銷商”策略的目的：電商平臺方面利用 互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，迅速定位目標客戶，為其提供專屬的在線購車服務，為客戶提供與以往不同的即時服務，互聯(lián)網(wǎng)可以使購車過程更加社交化，樂于分享的售 中體驗將為觀致的產(chǎn)品引來更多關(guān)注；經(jīng)銷商平臺作為不可或缺的線下實體店，仍然利用地理便利優(yōu)勢，和專業(yè)全面的銷售及售后體系，為客戶提供眼見為實的服 務；隨著汽車電商平臺的趨勢化，將作為對線上銷售的有利支撐，以及服務體驗的銜接，完全從客戶角度出發(fā)，為其提供從售前到售中到售后的用車便利。據(jù)悉，觀 致3五門版成為首款入駐易車電商的車型，且只在電商平臺出售。

渠道的一系列個性化的變革，令觀致汽車銷量有了較為明顯的增長。5月觀致汽 車的銷量共計1681輛，同比增長79%。今年前5個月，觀致汽車累計銷量為5470輛。而2014年全年，觀致汽車銷量僅為7000輛。不過，2015 年，董事會給觀致制定的銷量目前是35000輛，下半年，觀致的銷售目標可謂“壓力山大”。

回歸中國市場

從過去歐洲、國內(nèi)市場同時發(fā)力到暫緩歐洲市場擴張，對觀致而言可謂是一次“市場回歸”。實際上在業(yè)內(nèi)看來，目前觀致汽車最大的問題還在于其品牌傳播的不足。

不 少業(yè)內(nèi)人士都對觀致汽車的“產(chǎn)品力”有著較高的評價，但現(xiàn)狀是消費者都是“聽說”，實際購買量卻仍然很少。“新進的弱勢品牌要迅速擴大銷量，用消費者的聲 音告訴更多的消費者其產(chǎn)品力如何好，才是快速發(fā)展的最好方式。”一名汽車行業(yè)分析人士認為。在其看來，觀致汽車專注中國市場是定位的回歸，讓過去以企業(yè)為 中心的模式轉(zhuǎn)為以消費者為中心。

顯然，盡管觀致在“產(chǎn)品力”方面口碑不錯，但是作為一個新品牌，提升銷量是個“系統(tǒng)工程”，渠道開發(fā)、品 牌建設、質(zhì)量管理，各個領(lǐng)域都可謂是從零開始。上述分析人士表示，過去觀致曾刻意與奇瑞劃清界線，但是現(xiàn)階段觀致自己開發(fā)渠道風險較大，與奇瑞“并網(wǎng)”銷 售未嘗不是個好的選擇，因為自主品牌奇瑞也在“探高端”，雙方有很大的利益一致性，并且對經(jīng)銷商而言，只是多賣一款車的事，成本不會增加太多。

目 前觀致正致力于“個性化”渠道的開拓，想借著“喝著咖啡了解汽車文化”給傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道帶來更大的變革，但這一變革的成功與否尚且是個未知數(shù)。但不可否認的 是，今年以來，“墨孫組合”對觀致的變革力度可謂空前。除了渠道變革，觀致在品牌年輕化方面進行了一系列探索：擁抱互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)、贊助世乓賽等，更 加專注中國市場的動作已悄然開始。

不過，觀致當前依然存在品牌力、營銷力和綜合管理問題，而一系列變革能否讓觀致品牌贏得更多市場勝算，還需要更多時間的驗證。