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“車好、難賣”，這是自觀致3進入市場至今，一直難解的矛盾語境，而同樣與之聯(lián)系在一起的還有孫曉東。

去年底至今年初，任職過多家車企營 銷工作的孫曉東和通用（中國）原CEO墨斐相繼加盟觀致，這也使得外界對觀致有了更多的想象。在觀致汽車新品牌戰(zhàn)略發(fā)布的日子，莊重和振奮是他應(yīng)該傳遞的 信息，但他似乎還沒習(xí)慣“正襟危坐”，上鏡的休閑西裝和休閑褲看起來有些年頭了。

“這回的咖啡是真的吧，彩排的時候是假的。”這位觀致汽車市場與銷售執(zhí)行副總裁在嘉賓訪談環(huán)節(jié)剛開始的時候，捧起桌前的“觀致咖啡”，跟主持人小聲嘟囔。

自 “墨孫組合”上任以來，觀致汽車終端銷量略有改觀，但距離主流合資陣營，哪怕僅是觀致汽車自己設(shè)定的年度銷量目標(biāo)都相去甚遠。對急欲重振在中國市場銷量的 觀致汽車來說，此次新品牌戰(zhàn)略發(fā)布無疑至關(guān)重要，接下來能否在銷量上實現(xiàn)更大的改觀，更是決定觀致汽車能否在中國市場獲得成功的關(guān)鍵。

打造“獨立”精神

8月19日，觀致汽車新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在江蘇常熟工廠舉行，通過類似“公開日”的形式邀請車主、媒體和經(jīng)銷商集體參與。對于當(dāng)下市場拓展艱難的觀致汽車而言，這一天無疑至關(guān)重要。

面對來自全國各地的經(jīng)銷商，臺上演講的觀致汽車首席執(zhí)行官墨斐認為重新找準(zhǔn)觀致汽車的目標(biāo)人群和市場定位是當(dāng)下最終的問題。“觀致汽車是什么？從何而來？最終要發(fā)展成為怎樣的汽車品牌？”這些傳統(tǒng)意義上的哲學(xué)命題，恰恰是觀致汽車最需要解決的問題。

“我與孫曉東通過前期走訪市場后發(fā)現(xiàn)，喜歡觀致汽車的人，最明顯的特征是喜歡用獨特的眼光看問題，能獨立思考，也有獨到觀點的意見領(lǐng)袖。”臺上的墨斐，甚至搬出了美國早期的《獨立宣言》，來形容觀致汽車接下來要打造一個具有獨立精神的汽車品牌的新定位。

而這也是墨斐與孫曉東自上任以來，通過前期走訪市場及針對觀致汽車內(nèi)部組織架構(gòu)梳理之后，提煉的關(guān)于品牌定位的新內(nèi)容。而接下來，“墨孫組合”則要將這些“戰(zhàn)術(shù)類的東西”進行切實有效的推廣。

墨 斐認為，觀致汽車的產(chǎn)品質(zhì)量、駕乘感受等已經(jīng)基本得到了市場和外界的認可，下一個環(huán)節(jié)的重點則是如何拉近觀致與消費者的距離，而解決辦法就是要在接下來的 營銷活動中直接跟消費者對話。“觀致汽車是一個新品牌，消費者需要一個認識和購買觀致的理由。”孫曉東說。在他心里，這不是一個營銷“老手”需要解決的最 基本的問題，但對于觀致汽車而言，則依舊“需要更多的時間”。

當(dāng)然，相比“形而上”的品牌梳理，墨斐講得更多的依舊是觀致汽車的車型規(guī) 劃，以及外界更為關(guān)心的觀致渠道拓展問題。此前觀致已經(jīng)推出觀致3轎車和觀致3五門版、觀致3都市SUV三款車型。按照觀致的產(chǎn)品規(guī)劃，接下來其還將推出 一款7門中大型SUV、一款中大型轎車，以及一款小型SUV，以彌補觀致當(dāng)下較短的產(chǎn)品線。

價格下探

品牌定位重新梳理了，接下來的車型規(guī)劃也有了，如何解決“難賣”這個老大難的問題，乃至更為長遠的盈利難題？現(xiàn)在，該孫曉東和他的營銷團隊登場了。

“你們可以問更尖銳的問題，比如銷量。”孫曉東對臺下的媒體笑言。實際上，在觀致汽車的任何一次溝通中，銷量都是首先被問及并被質(zhì)疑得最多的焦點問題。

事實上，自孫曉東上任以來，通過一些“接地氣”的營銷手法變革，使得觀致汽車近期在銷量方面實現(xiàn)了一些改觀。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，7月份，觀致汽車銷量為1200輛。1~7月，觀致汽車?yán)塾嬩N售為6944輛。

但這些小幅的提升還遠遠不夠。按照孫曉東此前的表態(tài)，觀致今年的銷量目標(biāo)為3.5萬輛。要在接下來的5個月之內(nèi)完成2.8萬輛的銷量任務(wù)，基本上無法實現(xiàn)。

正因于此，此次新品牌戰(zhàn)略發(fā)布最重要的一個環(huán)節(jié)，即是觀致3新推出4款車型，最低配車型價格已經(jīng)下探至10.88萬元。目前，觀致尚未公布這4款車型的配置參數(shù)，但至少已經(jīng)逐步改變了此前一直被業(yè)界詬病的觀致3價格“高高在上”的狀況。

“墨 孫組合”也深知肩頭的擔(dān)子有多重。自其二人履新觀致后的動作來看，無論是其將觀致重新定位為“中國品牌”，抑或針對渠道拓展方面的變革，乃至推出“觀致咖 啡館”等在市場拓展關(guān)聯(lián)度最高的品牌和營銷層面“動手術(shù)”，的確是一些“接地氣”的變化。而觀致3車型價格的變化，也被業(yè)界解讀為觀致“新藥方”最對癥下 藥的地方。

然而即便如此，“墨孫組合”組合面臨的任務(wù)依舊艱巨。按照墨斐的說法，今后5年之內(nèi)，觀致汽車追求的銷量目標(biāo)是在30萬輛到 40萬輛之間。排除后期的增量，觀致這個銷量目標(biāo)，這已經(jīng)十分接近當(dāng)下國內(nèi)發(fā)展近10年的主流車企的年度銷量。更大的難題在于，觀致全新一代的產(chǎn)品估計要 兩年左右的時間才能正式推出，這也就意味著至少在短期內(nèi)，觀致汽車依舊需要向現(xiàn)在位數(shù)不多的3款車型要增量。

分析人士認為，觀致的癥結(jié)在 于昂貴的產(chǎn)品價格和極低的品牌能見度之間的矛盾。從眼下的情況來看，至少“墨孫組合”已經(jīng)初步摸準(zhǔn)了觀致的“病因”。此次重新梳理觀致品牌定位以及調(diào)低價 格，無疑是墨斐和孫曉東重振觀致的一劑“新藥”。但至少在接下來的兩年時間內(nèi)，“車好、難賣”這兩大關(guān)鍵詞仍將伴隨觀致汽車發(fā)展的每一步。如何“救治”觀 致，“墨孫組合”還需要拿出更多的智慧。