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去年憑借Model S入華時造成的效應(yīng)，特斯拉成功地在中國消費(fèi)者的心中留下了深刻的印象。然而隨著銷量不佳、高管出走、充電網(wǎng)絡(luò)不完善等問題的頻發(fā)，特斯拉的在華發(fā)展被蒙上了一層陰影。

今年年初，在朱曉彤履新中國區(qū)總裁之后，外界明顯能夠感受到特斯拉在華策略的變化。

雖然在最近發(fā)布的今年二季度財(cái)務(wù)報(bào)告中特斯拉仍未有盈利的跡象，但即將上市的Model X顯然被特斯拉CEO埃隆·馬斯克寄予厚望。而更令外界關(guān)注的是，明年才正式入華的Model X是否真的能成為特斯拉在華銷售的“催化劑”。

而現(xiàn)階段，產(chǎn)品研發(fā)投入以及建設(shè)電池廠等方面仍需持續(xù)“燒錢”，產(chǎn)品線仍顯單薄的特斯拉，如何憑借Model X的上市掀起新一輪的話題熱度，持續(xù)讓消費(fèi)者保持關(guān)注，是馬斯克及其中國團(tuán)隊(duì)將要解答的首要難題。

持續(xù)“燒錢”

根據(jù)特斯拉公布的2015年第二季度的全球財(cái)報(bào)顯示，雖然在全球交付共11532輛Model S，創(chuàng)下了有史以來的季度交付紀(jì)錄，并且第二季度的總收入同比增長39%至12億美元，但仍出現(xiàn)了1.84億美元（折合人民幣11.4億元）的凈虧損。

特斯拉方面表示，虧損擴(kuò)大的原因主要是持續(xù)投資美國內(nèi)華達(dá)州新電池廠和購買相關(guān)設(shè)備，而研發(fā)層面的資金投入也超出預(yù)期。事實(shí)上對于傳統(tǒng)車企來說，組裝線設(shè)備（包括金屬和塑料模具）以及安全和排放測試均需要現(xiàn)金投入，一輛新車從開發(fā)到投入市場大約需要10億美元。

根據(jù)特斯拉的計(jì)劃，今年的資本開支為15億美元，主要用于Model X的推出。今年上半年，特斯拉的現(xiàn)金支出已達(dá)7.55億美元，換言之下半年的支出應(yīng)為7億美元左右。

然而截至今年第二季度的6月30日，特斯拉只有11.5億美元現(xiàn)金流，比去年同期的26.7億美元減少了不止一半。現(xiàn)金流愈發(fā)緊張的情況迫使馬斯克不得不繼續(xù)向資本市場尋求融資。

8月14日，據(jù)路透社報(bào)道，特斯拉稱將通過增發(fā)股票募集6.425億美元，高于此前宣布募集的5億美元。

巴克萊銀行分析師Brian Johnson認(rèn)為特斯拉現(xiàn)金流吃緊的情況仍將持續(xù)，因?yàn)槊髂暌约?017年由于該公司將加快電池工廠的運(yùn)營以及Model 3的研發(fā)，資本支出還將上漲，并且特斯拉業(yè)務(wù)規(guī)模較小，使得現(xiàn)金流的增長不會像想象中的那么樂觀。

與此同時，特斯拉還下調(diào)了今年對整體銷量的預(yù)期，從5.5萬輛的說法改為“5萬輛至5.5萬輛之間”，其中包括特斯拉Model S車型以及今年第三季度上市的特斯拉Model X車型的銷量。

眾所周知，“難產(chǎn)”了近2年的Model X耗費(fèi)了馬斯克不少心血。而官方表示下調(diào)銷量預(yù)期的主要原因，正是因?yàn)镸odel X的生產(chǎn)非常困難，加上與Model S共線生產(chǎn)，所以為確保車型質(zhì)量不得不降低銷量預(yù)期。

“特斯拉Model X早已面向全球市場都開放了預(yù)定，當(dāng)然也包括中國，2014年中國消費(fèi)者就可以在特斯拉官網(wǎng)預(yù)定這款產(chǎn)品，很多中國的消費(fèi)者也都預(yù)定了這款車。Model X將于2015年第三季度末開始交付，由于報(bào)關(guān)、運(yùn)輸?shù)葐栴}，預(yù)計(jì)Model X將在2016年上半年交付到中國客戶手中。”特斯拉中國方面對時代周報(bào)記者表示。

這款帶有鷹翼門設(shè)計(jì)的SUV，被馬斯克視為將是中國銷量的“催化劑”，有望使其在華銷量翻倍。

“我認(rèn)為，Model X在明年進(jìn)入中國市場后將難以重現(xiàn)Model S剛?cè)肴A時造成的轟動效應(yīng)，但新產(chǎn)品的加入對于銷量還是有一定的刺激作用。”獨(dú)立汽車咨詢顧問張翔博士表示。

變被動為主動

從2015年開始，特斯拉在中國市場上的攻勢已然變得更為主動。

在去年北京車展期間，剛進(jìn)入中國不久的特斯拉并沒有選擇在這一全球規(guī)模最大的國際性車展上進(jìn)行首秀。創(chuàng)始人馬斯克反其道而行之，出現(xiàn)在了北京和上海的首批車主交付儀式上。

這一舉動在業(yè)界引起了巨大的反響，特斯拉由此收獲的曝光度可謂不亞于參加車展帶來的傳播效果。

一年過去，在新能源汽車扎堆亮相的2015年上海車展上，特斯拉卻毅然選擇在豪車館設(shè)下展位，與瑪莎拉蒂、賓利、法拉利等豪車品牌同臺競技。

促使特斯拉作出轉(zhuǎn)變的，是中國市場的銷售形勢遠(yuǎn)未達(dá)到馬斯克的預(yù)期。去年特斯拉在華一共售出了不到2000輛的Model S，與馬斯克定下的1萬輛目標(biāo)仍差距很遠(yuǎn)。

“去年特斯拉剛進(jìn)中國市場時營造的‘明星效應(yīng)’顯然已減弱不少，特斯拉在華的市場策略也因此不得不作出改變。”張翔對時代周報(bào)記者分析道。

事實(shí)上，從鄭順景、到吳碧暄、到金俊，再到如今的朱曉彤，特斯拉在中國市場上一直都在尋求最為合適的銷售能手。

張翔曾在兩周前拜訪過特斯拉位于金橋的門店，“門口擺滿了Model S，可見特斯拉的銷售難題仍然擺在履新的管理團(tuán)隊(duì)面前。”他對時代周報(bào)記者表示，跟去年銷售情況不同的是，消費(fèi)者訂車后因遲遲未能提到現(xiàn)車而去向馬斯克投訴的場面，到了今年似乎已經(jīng)不復(fù)存在。

今年年初，特斯拉中國區(qū)團(tuán)隊(duì)公布了特斯拉中國區(qū)的2015年新戰(zhàn)略，計(jì)劃從提升用戶體驗(yàn)及本土化服務(wù)、更快速高效響應(yīng)市場需求；清晰傳達(dá)電動汽車的 先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)構(gòu)想，培育和教育新能源汽車市場；加強(qiáng)與政府和產(chǎn)業(yè)合作伙伴合作，推動中國新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和生態(tài)圈的建立；更多發(fā)揮現(xiàn)有車主作用， 加強(qiáng)與特斯拉車主和各界有識之士的聯(lián)動這四個方面去刺激中國市場銷量。

“在商業(yè)模式的創(chuàng)新方面，我們最近推出了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)性的營銷活動，名為‘特斯拉車主引薦獎勵計(jì)劃’。”特斯拉中國方面對時代周報(bào)記者表示，如果特斯拉 的車主推薦一位朋友成為特斯拉車主，那么這位朋友將享受1000美元（中國市場為8000元人民幣）的購車獎勵，而推薦這位朋友的車主將獲得價值1000 美元（中國市場為8000元人民幣）的引薦獎勵，可以用作維修保養(yǎng)、購買配件或再次購買特斯拉汽車等。

據(jù)悉，在本月的18日、20日，特斯拉分別會在杭州西湖與上海新天地，開設(shè)新的城市體驗(yàn)店，形式類似于北京芳草地展示中心。

特斯拉的消費(fèi)人群也在發(fā)生改變。據(jù)特斯拉中國方面向時代周報(bào)記者透露，2014年剛進(jìn)入中國時，特斯拉的車主大部分來自于與信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)的行業(yè)，經(jīng)過一年多的發(fā)展，特斯拉的車主已經(jīng)遍布各行各業(yè)，包括金融、醫(yī)療、房地產(chǎn)、教育、體育文化、媒體等諸多領(lǐng)域。

熱度保持不易

今年3月，馬斯克在訪華時確認(rèn)了特斯拉將會三年內(nèi)在中國建廠，但目前這一計(jì)劃還在籌劃之中。

雖然特斯拉降低了今年及明年的銷售目標(biāo)，但馬斯克相信2020年將會是特斯拉迎來成功的一年，屆時特斯拉年產(chǎn)能將會達(dá)到50萬輛，而且將會實(shí)現(xiàn)盈利。

“去年特斯拉的全球銷量一共為3萬多輛，而且車型目前只有一個，在這樣的規(guī)模下，其采購成本還是非常高。”張翔對時代周報(bào)記者分析道，特斯拉的成功 在于其能夠在汽車產(chǎn)業(yè)全球化的情況下，通過整合資源打造自己的產(chǎn)品，并利用互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式一炮而紅。“然而，目前成立僅12年的特斯拉在技術(shù)積累上仍是 非常薄弱，與通用、福特這樣的百年企業(yè)相比起來，車型產(chǎn)品與技術(shù)上都難以與之抗衡。”

據(jù)悉，預(yù)計(jì)將在2017年上市的特斯拉Model 3將與寶馬3系轎車展開競爭。而最近更有消息爆出，特斯拉將在2019年推出一款跑車。

特斯拉中國方面對時代周報(bào)記者透露，在中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)已開始步入快速增長車道的大形勢下，特斯拉憑借Model S已使得來自中國的需求和最終交付呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的勢頭。不過，按照中國汽車技術(shù)研究中心近期公布的數(shù)據(jù)，特斯拉6月份銷售環(huán)比下降至171輛，低于5月份 338輛以及4月份的948輛。

“由于目前特斯拉在華僅有Model S一款產(chǎn)品，在Model X遲遲沒有上市的情況下，加上其面對的競爭對手越來越多，例如去年寶馬推出的i3、i8，特斯拉已經(jīng)很難維持去年在華的熱度，銷量勢頭趨緩也是必然。”張翔對時代周報(bào)記者表示。

在充電樁建設(shè)方面，特斯拉也將有新的舉措。

據(jù)媒體報(bào)道，新版的充電標(biāo)準(zhǔn)將于本月正式出臺。在充電標(biāo)準(zhǔn)上，特斯拉的標(biāo)準(zhǔn)與“國標(biāo)”如何進(jìn)一步融合，一直以來都是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，同時也是特斯拉今后能否在中國市場上壯大的關(guān)鍵。

“在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)正式定稿出臺后，特斯拉將使新生產(chǎn)的車輛完全符合中國充電標(biāo)準(zhǔn)，并為已售車輛提供轉(zhuǎn)換設(shè)備實(shí)現(xiàn)完全兼容。最終特斯拉無論新老用戶，都將可以在所有符合新國標(biāo)的充電設(shè)施上方便地享受充電服務(wù)。”特斯拉中國方面對時代周報(bào)記者表示。